[마케팅 브리프 | 2026년 10월 23일] AI 광고 피로 속 사람의 손길 주목…B2B는 구매 신호와 성과 입증에 집중

AI가 만든 광고와 자동화된 영업 메시지가 늘면서 고객의 관심을 얻고 성과를 입증하는 방식도 달라지고 있다. 엠브레인 트렌드모니터 조사에서는 국내 소비자의 53.1%가 AI 광고 확산 속에서 사람이 100% 제작한 광고에 오히려 호감을 느낀다고 답했다. 미국 인터랙티브 광고협회(IAB) 조사에서는 광고 바이어의 76%가 AI 생성 답변에 콘텐츠가 노출되도록 최적화하는 데 더 많은 시간이나 자원을 투입하겠다고 밝혔다. B2B 시장에서는 무관한 영업 접근을 줄이고 구매 조직의 의사결정 과정을 파악하려는 움직임이 이어지고 있다.


종이 소식지와 손편지…유통가의 아날로그 접점
국내 유통·브랜딩 업계에서는 종이 소식지와 손편지처럼 사람이 직접 만든 접점을 활용하는 사례가 나타나고 있다. 기능성 헤어케어 브랜드 그래비티가 발행한 종이 소식지 ‘탐구생활’ 초도 물량 2만 부는 일주일 만에 소진됐다. 디지털 콘텐츠가 늘어나는 가운데 인쇄물과 손글씨로 고객에게 다가가는 방식이다.

엠브레인 트렌드모니터의 마케팅·광고 인식 조사에서 응답자의 63.0%는 AI 광고보다 사람이 직접 제작한 광고에 더 높은 호감을 보였다.

IAB “광고 바이어 76%, AI 답변 최적화에 관심”
미국 IAB가 발표한 광고 투자 전망 조사에서는 광고 바이어의 76%가 AI 생성 답변에 콘텐츠가 노출되도록 최적화하는 활동에 관심이 커졌다고 답했다. 생성형 AI를 광고 캠페인에 활용하는 데 관심이 높아졌다는 응답은 69%였다.

바이어들은 AI 검색 확산에 따른 소비자 행동 변화와 저품질 AI 콘텐츠 증가도 과제로 꼽았다. 응답자의 86%는 향후 12개월 안에 성과 측정 방식을 바꾸고 있거나 바꿀 계획이라고 밝혔다. AI 도구에서 브랜드가 얼마나 노출되고 인용되는지 측정하고 있거나 측정할 계획이라는 응답은 48%였다.

영업 이메일 피로도 82%…무관한 접근은 구매자도 회피
B2B 고객 접점 플랫폼 센도소가 공개한 디지털 마케팅 피로도 자료에서는 영업 목적 이메일에 대한 피로도가 82%로 제시됐다. 구매 대상과 관계없이 대량으로 보내는 메시지의 효과를 다시 살펴봐야 한다는 신호다.

별도의 가트너 B2B 구매자 조사에서는 응답자의 73%가 자사 업무와 무관한 영업 메시지를 보내는 공급업체를 적극적으로 피한다고 답했다. 구매자의 관심사와 구매 시점을 파악하는 일이 영업 접점의 양을 늘리는 것만큼 중요해지고 있다.

아마존 광고, 챗GPT로 확장…미국 광고주 일부 시험 중
아마존 광고는 오픈AI와 협력해 미국의 일부 광고주를 대상으로 챗GPT 광고 연동을 시험하고 있다. 기존 광고 캠페인을 대화형 AI 환경으로 확장하는 시도다.

오픈AI는 미국에서 시작한 챗GPT 광고 시험을 한국을 포함한 다른 국가로도 확대했다. 아마존 광고의 연동 시험은 미국 일부 광고주를 대상으로 한다.

구매 담당자 한 명 넘어 ‘구매 그룹’ 단위로
B2B 데이터 기업 안테리아드가 영국 마케팅 담당자 221명을 조사한 결과, 응답자의 81%는 소속 기업의 매출이 지난 1년간 증가했다고 답했다. 반면 여러 의사결정권자를 하나의 구매 그룹으로 파악해 마케팅에 활용한다는 비율은 35%였다.

구매 그룹 단위 접근의 주요 장벽으로는 실행 과정의 복잡성과 긴 도입 기간이 꼽혔다. 이를 지목한 응답은 41%였다. 마케팅 데이터의 기여도가 실제 영업 파이프라인에서 입증된다고 답한 비율은 34%였다.

AI 환경에서 브랜드를 발견하게 하는 일과 실제 매출 기여를 설명하는 일은 함께 요구되고 있다. B2B 마케팅에서는 개별 잠재고객의 반응을 넘어 구매 조직의 관심 신호와 계약으로 이어지는 과정을 연결하는 능력이 중요해지고 있다.