[인더스트리 마케팅 레이더] AI·검색·앱·커머스로 재편되는 상반기 디지털 소비 지도

국내 디지털 소비·광고·쇼핑 환경이 생성형 AI와 데이터 기반 추천 시스템을 중심으로 빠르게 재편되고 있다. 검색 시장에서는 네이버가 AI탭을 전면 배치하며 점유율을 다시 끌어올렸고, 구글은 검색·유튜브·디스커버 광고 전반에 AI 제작 여부를 공개하는 기능을 도입했다. 상반기 앱 이용 지형에서는 유튜브가 1위를, 생성형 AI 앱 챗GPT가 MAU와 신규 설치에서 두드러진 성장세를 보였고, 쿠팡과 네이버는 크리에이터 기반 커머스 경쟁에 속도를 높이고 있다. 내비게이션 서비스 티맵은 숏폼 영상과 장소·길안내 기능을 결합해 검색에서 방문까지의 전환을 앱 안에서 완결하는 구조를 실험하며, 제조·B2B 기업의 마케팅 접점도 모바일·AI 중심으로 이동하고 있다.


1. 구글, 검색·유튜브 광고에 ‘AI 제작 여부’ 표시 기능 도입
구글이 검색, 유튜브, 디스커버 광고에 생성형 AI로 제작·편집했는지 확인할 수 있는 기능을 도입했다. 이용자는 ‘내 광고 센터’의 ‘이 광고는 어떻게 만들어졌나’ 항목에서 광고 제작 방식을 확인할 수 있고, 구글 자체 AI 도구로 만든 광고에는 ‘AI로 제작 또는 편집됨’ 라벨이 자동으로 붙는다. 세계일보와 구글 코리아는 광고주가 외부 AI 도구를 사용한 경우 텍스트나 라벨로 AI 활용 사실을 직접 고지하도록 해 광고 투명성을 높였다고 전했다.

2. 네이버 검색 점유율 64.28%로 반등, AI탭과 하반기 광고 모델 도입 예고
시장조사업체 인터넷트렌드 집계에 따르면 올해 상반기 국내 검색엔진 시장에서 네이버의 점유율은 64.28%로, 직전 반기 61.82%에서 2.46%포인트 상승했다. 같은 기간 구글 점유율은 28.37%로 2.32%포인트 하락해 네이버와의 격차가 35.91%포인트로 벌어진 것으로 나타났다. 연합뉴스와 한국경제는 네이버가 4월 말 대화형 AI 검색 서비스 ‘AI탭’을 전면 배치한 이후 검색 점유율이 60%대 중반으로 올라섰으며, 하반기 AI탭 광고 모델 도입을 준비 중이라고 보도했다.

3. AI·데이터가 바꾸는 디지털 소비, 겨울 ‘얼죽아’부터 AI 브리핑 광고·쇼핑까지 확산
국내 온라인 소비 환경에서 겨울에도 아이스커피를 소비하는 이른바 ‘얼죽아’ 트렌드, 인앱 미니게임, AI 기반 맞춤 브리핑 광고 등 데이터·알고리즘을 활용한 소비 패턴이 확산하고 있다. 조선일보와 데이터 분석 기업 아이지에이웍스 모바일인덱스 자료에 따르면 인공지능 추천과 이용자 행동 데이터에 기반한 동영상·쇼핑 서비스 이용이 상반기 내내 증가세를 보였다. 국내 포털과 커머스 기업은 AI 검색, 개인화 쇼핑 추천, 앱 내 게임·이벤트 기능을 결합한 서비스 고도화에 속도를 내고 있다.

4. 상반기 앱 1위 유튜브, 챗GPT는 MAU 16.4% 증가로 17위 기록
데이터 분석 기업 아이지에이웍스의 모바일인덱스 조사에 따르면 올해 1~6월 한국인 평균 월간 활성 사용자 수(MAU) 1위 앱은 유튜브로 4,991만명으로 집계됐다. 카카오톡은 4,748만명, 네이버는 4,625만명으로 뒤를 이었고, 구글과 크롬도 상위권에 포함돼 구글 계열 서비스가 상위 5개 중 3개를 차지했다. 생성형 AI 앱 가운데서는 오픈AI의 챗GPT가 유일하게 100위권에 들며 1,544만명으로 17위를 기록했고, 한국경제는 챗GPT 이용자가 1월 대비 6월에 16.4% 증가했으며 상반기 신규 설치 534만건으로 1위를 기록했다고 전했다.

5. 쿠팡·네이버, 크리에이터 기반 커머스 경쟁 본격화
쿠팡과 네이버가 크리에이터를 중심에 둔 커머스 전략을 강화하며 시장 경쟁을 벌이고 있다. 조선일보와 네이버 발표 자료에 따르면 쿠팡은 약 2억개 상품과 로켓배송, 최대 7% 수준의 파트너 수수료 조건을 내세워 SNS 창작자를 대상으로 상품 연계 판매를 확대하고 있다. 네이버는 약 17만명 규모의 크리에이터 풀과 300만개 이상 상품, 거래액 9배 증가, 영상 클립 발행량 4배 증가 등 성장 지표를 공개하며 크리에이터 커머스 생태계 확장에 속도를 올리고 있다고 밝혔다.

6. 티맵, ‘티맵 숏폼’으로 맛집 영상·정보·길안내까지 앱 내에서 연결
내비게이션 앱 티맵이 이용자 방문 장소를 짧은 영상으로 공유하는 ‘티맵 숏폼’ 기능을 이르면 다음 주부터 순차 적용한다. 관련 발표에 따르면 이용자는 영상 하단에서 맛집·카페 등의 장소 정보를 확인하고 AI 요약, 리뷰, 메뉴, 주차 정보까지 본 뒤 즉시 길안내를 받을 수 있어 검색부터 방문까지 전환 과정을 앱 안에서 처리할 수 있다. 티맵은 동영상 콘텐츠와 위치 데이터, 내비게이션 기능을 결합해 사용자의 이동·소비 데이터를 기반으로 한 새로운 서비스 모델을 준비 중이라고 밝혔다.