[인더스트리 마케팅 레이더] (7월 9일) AI 규제와 플랫폼 정책 재편, 마케팅 운영 원칙이 다시 쓰이는 날

AI 생성물 표시 의무와 허위조작정보법 시행으로 온라인 콘텐츠 규제가 동시에 강화되는 가운데, 포털과 커머스, 글로벌 커뮤니티가 AI 활용 마케팅의 기준선을 다시 짜고 있다. 네이버의 개인화 서치피드, 지마켓의 AI 최저가 검색, 인크로스의 AI 크리에이터 매칭 플랫폼까지 등장하며, 브랜드 노출 전략은 규제 준수와 데이터·AI 활용을 병행하는 체계 정비 국면에 들어섰다.

1. 네이버쇼핑, AI 생성물 표시 의무화… 10일부터 상품 등록 기준 강화
네이버쇼핑이 10일자로 AI 생성물이 포함된 상품 이미지와 영상을 별도로 관리하는 새 등록 기준을 적용한다. AI로 만든 또는 편집한 이미지에는 소비자를 오인시키는 과장 연출을 허용하지 않고, 의료기기와 건강기능식품 등 일부 품목에는 AI 활용 여부를 안내 문구로 드러내도록 했다. 네이버는 공지를 통해 관련 규정을 어길 경우 해당 상품을 검색 영역에서 제외하고 ‘쇼핑 클린 프로그램’에 따른 제재를 부과할 계획이라고 밝혔다.

2. 허위조작정보법 시행, 포털 콘텐츠 운영 기준 강화
허위조작정보법이 시행되면서 네이버와 카카오는 일일 이용자가 100만 명을 넘는 대규모 플랫폼에 맞는 신고·삭제 프로세스를 새로 정비했다. 두 회사는 허위조작정보 유포를 게시 중단과 서비스 이용 제한 사유로 명시하고, 브랜드 채널의 사칭 계정 관리와 과장 광고, 후원형 콘텐츠의 사실 확인 기준을 다시 정리했다. 양사는 자체 공지에서 오픈채팅과 게시판 운영 시 리스크 관리 절차, 이의신청 가능 기간을 6개월로 두는 등 내부 운영 원칙을 손봤다고 설명했다.

3. 레딧, 챗GPT 노린 GEO 스팸 마케팅 AI로 단속
레딧이 생성형 AI 답변에 브랜드 언급을 끼워 넣는 스팸성 게시글과 댓글을 걸러내기 위해 AI 기반 모더레이션 수준을 높이고 있다. 레딧은 올해 1분기 기준 하루 약 2만 5000건의 스팸성 활동을 찾아냈고, 그 결과 이용자가 실제로 접하는 관련 노출이 20%가량 감소했다고 밝혔다. AI 모더레이션 솔루션 기업 리치LLM은 자사 블로그에서 챗GPT 인용을 노린 게시물이 삭제된 사례를 소개하며, GEO 기반 AI 인용 마케팅 계정의 이용 정지 위험이 커지고 있다고 전했다.

4. 네이버, ‘개인화 서치피드’ A/B 테스트… AI 검색 추천 고도화
네이버가 스포츠와 연예 카테고리에서 일부 검색 이용자를 대상으로 생성형 AI가 구성하는 ‘개인화 서치피드 블록’ 실험을 진행 중이다. 아이보스가 7월 9일자 마케팅 뉴스클리핑을 통해 전한 바에 따르면, 이 기능은 검색 요청 간 연관성을 AI가 학습해 개별 사용자에게 맞는 주제 묶음과 탐색 경로를 제시하는 방식이다. 네이버는 테스트를 통해 추천 영역의 배치, 구성 요소, 클릭 반응 데이터를 모아 향후 정식 탑재 여부를 검토하고 있다.

5. 지마켓, AI 기반 검색 고도화… 최저가·카탈로그 검색 강화
지마켓이 상품 검색 단계에서 카탈로그형 인기 상품 영역과 AI 기반 최저가 노출 기능을 확대하는 개편을 단행했다. 연합뉴스와 지디넷코리아 보도에 따르면, 지마켓은 동일 상품을 AI로 묶어 작은 화면에서도 옵션 비교가 한 번에 가능하도록 했고, 최근 판매 데이터와 가격 변동을 반영해 현재 구매 가능한 상품 중 가격 경쟁력이 높은 상품을 자동으로 골라 보여준다. 지마켓은 이번 개선이 검색 과정의 불필요한 탐색 시간을 줄이고 구매 전환까지 이어지는 흐름을 강화하는 데 목적이 있다고 밝혔다.

6. 인크로스, AI 콘텐츠 마케팅 플랫폼 ‘스텔라이즈’ 정식 출시
인크로스가 브랜드와 크리에이터를 한 플랫폼에서 연결하는 AI 기반 콘텐츠 마케팅 서비스 ‘스텔라이즈’를 공식 선보였다. 인크로스와 브랜브리프 보도에 따르면, 스텔라이즈는 광고주가 캠페인 기획부터 크리에이터 탐색, AI 매칭, 협업 과정 관리, 성과 측정까지 한 환경에서 처리하도록 설계된 PPL·콘텐츠 마케팅 플랫폼이다. 인크로스는 정식 출시 이후 입점 크리에이터와 채널 수를 늘리면서, AI 매칭과 자동 리포트 기능을 고도화하는 방향으로 플랫폼을 운영하고 있다고 설명했다.