[마케팅 브리프] 챗GPT 광고, 클릭 뒤 ‘기업 에이전트’와 대화

AI가 광고 노출 이후의 상담과 구매 과정까지 파고들고 있다. 오픈AI는 챗GPT 광고를 클릭한 이용자가 기업 후원 에이전트와 대화하는 방식을 시험하고, 네이버는 AI 쇼핑 에이전트에 실시간 배송 정보를 결합했다. 유통·식품업계에서는 구매 데이터를 확보하기 위한 자사몰과 리테일 미디어 투자가 확대되는 반면, 자연검색 유입이 줄어든 미국 미디어 기업들은 유료 검색광고 지출을 늘리고 있다.


1. 오픈AI, 광고 클릭 뒤 ‘스폰서드 에이전트’ 연결
오픈AI는 16일 챗GPT 광고에 ‘스폰서드 에이전트’를 도입해 미국 일부 광고주를 대상으로 시험한다고 밝혔다. 이용자는 광고를 본 뒤 기업 후원 표시가 붙은 에이전트와 대화를 시작해 추가 질문을 하고 해당 기업의 웹사이트로 이동할 수 있다. 이 대화는 챗GPT의 독립적인 답변 및 이용자가 처음 시작한 대화와 분리된다.

광고주는 ‘챗GPT 워크’의 광고관리자 플러그인에서 자연어 명령으로 캠페인을 생성·수정하고 실적을 분석할 수 있다. 광고관리자는 랜딩페이지와 캠페인 목표를 바탕으로 문구와 이미지를 제안한다. 기존 제목과 설명을 대화 맥락에 맞게 조정하고 이용자의 선호 언어로 번역하는 기능은 광고주가 선택해 적용할 수 있다.

허브스팟은 첫 고객관계관리(CRM) 연동 파트너, 쇼피파이는 첫 전자상거래 연동 파트너로 참여했다. 미국 기반 쇼피파이 판매자는 16일부터 앱을 이용할 수 있으며, 미국 이외의 챗GPT 광고 제공 시장에는 23일부터 출시된다.

2. 미 100대 미디어, 7월 검색광고 1억1천300만 달러
AI 검색 확대와 자연검색 유입 감소가 겹친 가운데 미국 주요 미디어 기업의 유료 검색광고 지출이 늘어난 것으로 나타났다.

애드위크가 시밀러웹 자료를 인용해 보도한 내용에 따르면 미국 100대 미디어 기업의 7월 유료 검색광고 지출 추정액은 1억1천300만 달러로 전년 동월보다 41%, 3년 전보다 274% 증가했다.

포브스의 지출액은 약 7천220만 달러로 전년 동월보다 34% 늘어난 것으로 추정됐다. 뉴욕타임스는 1천130만 달러로 2배 이상 증가했다. 같은 기간 자연검색 유입은 포브스 26.7%, CNN 28.9%, USA투데이 24.1% 감소한 것으로 집계됐다.

두 지표는 미디어 기업의 실제 회계자료가 아니라 웹 트래픽 분석업체 시밀러웹이 추산한 수치다. 자연검색으로 확보하던 방문자를 유료광고로 보완하는 비용 부담이 커질 가능성을 보여준다.

3. 네이버 AI 쇼핑 거래액 82% 증가…배송정보까지 반영
네이버는 17일 쇼핑 앱의 AI 쇼핑 에이전트에 실시간 배송 정보를 반영해 원하는 날짜에 받을 수 있는 상품을 추천하는 기능을 고도화했다고 밝혔다.

이용자가 배송 조건을 포함해 질문하면 설정된 배송지를 기준으로 수령 가능한 상품을 선별하고 상품별 도착 예정일과 주문 마감 시간을 안내한다.

네이버에 따르면 9월 기준 AI 쇼핑 에이전트의 대화 수는 정식 출시 시점인 6월보다 약 60%, 거래액은 82% 증가했다. 배송 기능 고도화 이전부터 집계된 전체 이용실적이므로 거래액 증가를 새 기능의 효과로 단정할 수는 없다.

이정태 네이버 쇼핑 서치&AI 리더는 상품 사양과 실시간 배송 정보, 리뷰 데이터, 개인화 추천 기술을 결합해 이용자의 의도와 맥락에 맞는 구매 결정을 지원하겠다고 밝혔다.

4. 식품업계 자사몰 투자…구매 데이터 직접 확보
조선비즈 보도에 따르면 식품업계는 대형 플랫폼에서 개별 고객 단위의 상세 데이터를 확보하고 활용하는 데 한계가 있다고 보고 자사몰 투자를 이어가고 있다.

식품사는 회원별 구매 이력과 검색·장바구니 행동을 직접 축적해 개인화 추천과 재구매 유도에 활용할 수 있다. 플랫폼 의존도를 낮추고 고객과의 직접 접점을 확보하려는 목적도 있다.

CJ제일제당은 공식몰 CJ더마켓에 구매 이력 기반 추천 기능을 적용했다. 롯데웰푸드는 스위트몰에서 정기구독 서비스를 운영하고 있으며, 동원F&B는 동원몰과 더반찬&을 통합해 회원·물류 관리체계를 일원화했다.

5. 국내 기업 AI 도입률 58%…전사 전략은 27%
AWS가 스트랜드 파트너스에 의뢰해 국내 기업 리더 1천 명을 조사한 결과, AI를 활용한다고 답한 기업의 비율은 전년 48%에서 58%로 높아졌다.

AI 도입 기업 가운데 81%는 생산성이 향상됐다고 응답했다. AI 활용으로 절감한 시간은 주당 평균 14시간으로 조사됐으며, 매출 증가를 경험했다는 응답은 58%였다. 기업의 자체 응답을 집계한 결과로 실제 재무자료나 근로시간을 측정한 수치는 아니다.

반면 공식적인 전사 AI 전략을 보유했다는 기업은 27%에 그쳤다. AI 투자수익률을 측정하는 체계를 갖추지 못했다는 응답은 47%로 나타났다. 도입 속도에 비해 전사 전략과 성과 측정 기반은 부족하다는 의미다.

6. 글로벌 리테일 미디어 광고비 2천4억 달러 전망
WARC 미디어는 글로벌 리테일 미디어 광고비가 올해 2천4억 달러로 처음 2천억 달러를 넘고, 내년에는 11.5% 증가한 2천234억 달러에 이를 것으로 전망했다.

미디어포스트는 해당 전망을 소개하며 유통사업자가 보유한 구매 데이터와 매장 안팎의 고객 접점이 광고 지면과 채널로 전환되고 있다고 분석했다.

리테일 미디어는 유통사가 자사 회원과 구매 정보를 기반으로 광고상품을 판매하는 방식이다. 자사몰과 운영 형태는 다르지만 고객의 검색·구매 행동을 직접 확보하고 분석하는 역량이 핵심 기반이라는 점은 같다.