[마케팅 브리프 | 2026년 10월 21일] AI가 공급사 추천하는 B2B 시장…광고 성과·매출 관리도 변화

기업 고객이 제품을 조사하고 공급사를 비교하는 과정에 AI 에이전트가 참여하면서 B2B 마케팅 도구도 달라지고 있다. AI 답변 속 브랜드 노출을 분석하는 서비스가 등장했고, 구글은 광고주가 보유한 고객 데이터를 활용한 전환 성과 측정을 강화하고 있다. 계약부터 청구와 매출 인식까지 관리하는 기업용 서비스의 확장도 이어지고 있다.


디맨드베이스, AI의 브랜드 답변 분석하는 ‘AEO 에이전트’ 발표
디맨드베이스는 20일(미국 현지시간) 뉴욕에서 열린 GO 콘퍼런스에서 ‘AEO 에이전트’를 포함한 AI 도구 3종을 발표했다. 회사가 제시한 ‘B2A(Business-to-Agent)’는 기존 B2B 마케팅에 더해 제품을 조사하고 공급사를 추천하는 AI 에이전트까지 고려하자는 개념이다.

AEO 에이전트는 주요 AI 서비스가 기업과 제품을 어떻게 설명·추천하는지 비교하고, 답변에 활용된 정보원과 오래된 콘텐츠를 찾도록 설계됐다. AI 검색을 거쳐 유입된 방문자의 소속 기업 등을 파악해 영업 활동에 연결하는 기능도 소개했다.

구글, 고객 데이터 연동에 따른 전환 측정 강화
구글은 지난 13일 광고주의 데이터 설정에 따른 전환 증가 효과를 구글 애즈 화면에서 확인할 수 있도록 ‘데이터 스트렝스 업리프트’ 지표를 도입한다고 밝혔다. 기업이 보유한 고객 데이터를 연결·관리하는 데이터 매니저도 디스플레이 앤드 비디오 360(DV360)과 구글 애널리틱스로 확대한다.

구글의 자체 분석에서는 구글 태그 게이트웨이를 활용한 광고주의 디맨드젠 캠페인 전환이 평균 20% 넘게 증가했다. 분석 기간은 2026년 6월 3일부터 17일까지다.

인투이트, 계약부터 매출 인식까지 관리하는 시퀀스 인수 추진
인투이트는 15일 AI 기반 수익 관리 기업 시퀀스를 인수하는 계약을 체결했다고 발표했다. 시퀀스는 계약 조건과 가격 설정, 청구·수금, 매출 인식에 이르는 업무를 다룬다. 인투이트는 인수 절차가 마무리된 뒤 이 기능을 자사 기업용 서비스에 통합할 계획이다. 거래 조건은 공개하지 않았다.

이 사업은 광고 성과 측정 자체보다 마케팅과 영업을 거쳐 성사된 계약의 과금·수금 정보를 관리하는 영역에 가깝다. 고객 확보 이후의 거래를 재무 시스템으로 연결하려는 기업용 서비스 확장 사례다.

마케팅 예산, 활동량보다 매출 기여 설명 요구
B2B 전문매체 디맨드젠리포트에 실린 9월 기고문은 최고재무책임자(CFO)에게 마케팅의 가치를 설명할 만큼 충분한 데이터를 갖췄다고 강하게 답한 마케터가 22%라는 조사 결과를 소개했다. 기고문은 광고 접점별 기여도를 배분하는 기존 측정 방식만으로는 투자 성과를 설명하기 어렵다고 지적했다. AI를 통한 고객 탐색과 광고 데이터 활용이 늘면서, 마케팅 활동을 계약과 매출에 어떻게 연결해 설명할지가 과제로 떠오르고 있다.