[마케팅 브리프 | 2026년 10월 26일] AI 대화에서 구매·결제까지…B2B는 구매그룹 단위 분석에 주목

AI 대화에서 상품을 구매하고 결제하는 기능이 등장한 가운데, B2B 마케팅에서는 고객사의 여러 의사결정자가 남긴 신호를 함께 분석하는 방식이 주목받고 있다. 광고에 AI를 활용한 사실을 소비자에게 언제 알릴지에 관한 업계 기준도 구체화되고 있다.


오픈AI·스트라이프, AI 대화와 판매자 결제 시스템 연결
오픈AI는 지난해 9월 스트라이프와 공동 개발한 ‘에이전틱 커머스 프로토콜(Agentic Commerce Protocol)’을 공개하고, 챗GPT에서 구매를 마칠 수 있는 ‘인스턴트 체크아웃’을 선보였다. 이 프로토콜은 AI 에이전트와 판매자 시스템 사이에서 주문·결제 절차를 연결하는 개방형 규약이다.

링크드인·에델만 “구매 영향력 가진 비사용 부서도 전문 콘텐츠 검토”
‘2025년 에델만·링크드인 B2B 사고 리더십 영향 보고서’에서는 공급업체를 평가할 때 기업의 전문적 견해와 분석을 살펴본다는 응답이 주요 구매자(Target Buyers) 56%, ‘숨은 구매자’ 55%로 나타났다.

숨은 구매자는 제품을 직접 사용하는 부서에 속하지 않더라도 예산과 구매 승인에 관여하는 재무·법무·구매·준법 부서 등의 이해관계자다. 조사 결과는 B2B 콘텐츠가 제품 사용자 외의 의사결정자에게도 공급업체를 평가하는 자료가 된다는 점을 보여준다.

세일즈포스, 웹 행동정보와 외부 구매 신호 결합
세일즈포스는 데이터 360(Data 360·옛 데이터 클라우드)을 활용해 기업 웹사이트에서 수집한 행동정보와 외부 구매 의향 데이터, 고객사 정보를 통합하는 방식을 제시하고 있다. 마케팅·영업 부서는 이를 바탕으로 고객사의 관심도를 파악하고 후속 대응을 계획할 수 있다.

외부 데이터의 갱신 주기는 연동 서비스와 설정에 따라 달라진다. 세일즈포스의 디맨드베이스 커넥터는 일간·주간·월간 데이터 갱신 설정을 지원하지만, 데이터를 가져오는 주기와 외부 서비스의 원천 데이터 갱신 주기는 구분해야 한다.

IAB, 광고에 쓰인 AI 공개 기준 제시
미국 인터랙티브 광고협회(IAB)는 지난 8월 ‘AI 투명성 및 공개 프레임워크 V2’를 발표했다. 광고·마케팅 콘텐츠에 AI가 사용됐다는 사실을 소비자에게 언제, 어떤 방식으로 알릴지 판단하도록 돕는 업계 지침이다.

적용 대상에는 AI가 생성하거나 제작을 보조한 텍스트·이미지·음성·영상, 디지털 트윈과 AI 기반 소비자 상호작용이 포함된다. IAB는 콘텐츠의 중요성과 소비자에게 미칠 영향을 고려해 공개 여부를 판단하고, 불필요한 표시가 반복돼 소비자가 이를 무시하게 되는 문제도 줄여야 한다고 설명했다.

어도비, 계정·구매그룹 단위로 마케팅 접점 분석
어도비의 ‘커스터머 저니 애널리틱스 B2B 에디션’은 개인뿐 아니라 고객사 계정과 구매그룹을 단위로 마케팅·영업 접점을 분석한다. 백서와 웹페이지, 캠페인 등의 접점이 영업기회와 매출에 어떻게 연결되는지 살펴볼 수 있다.

첫 접점과 마지막 접점, 알고리즘 기반 방식 등 기여도 모델에 따라 각 활동에 부여되는 성과는 달라진다. 기업은 여러 모델의 분석 결과를 비교해 구매 과정에서 어떤 접점이 작용했는지 파악할 수 있다.