[인더스트리 마케팅 레이더] 리뷰·플랫폼 규제가 바꾸는 마케팅 접점

온라인 리뷰와 플랫폼 책임을 둘러싼 규제가 동시에 강화되며, 제조·B2B 마케터가 활용해 온 디지털 접점의 규칙이 바뀌고 있다. 사용후기 수집·삭제 기준 공개 의무, 오프라인 결제·리뷰 통합 단말기 확산, DAU 100만 이상 SNS·커뮤니티와 영향력 있는 게재자에 대한 허위·조작정보 규제, AI 가상인물 광고 표시 의무, 전자상거래법 시행령 개정을 통한 플랫폼 책임 재정의가 한꺼번에 겹치고 있다.

① 쇼핑몰 후기, 수집·삭제 기준 공개 의무화
공정거래위원회와 관계 부처는 전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한 법률 시행령을 개정해, 7월 21일부터 온라인 쇼핑몰 사업자가 소비자 사용후기를 게시할 때 후기 수집·처리 정보를 의무적으로 공개하도록 했다. 사용후기 작성권한, 게시기간, 등급평가 및 삭제 기준, 삭제 시 이의제기 절차 등은 쇼핑몰 첫 화면 또는 연결 화면에서 소비자가 확인할 수 있어야 한다. 그동안 후기 운영 방식은 사업자 자율에 맡겨졌지만, 후기 조작·삭제 논란이 잇따르며 정보 공개 의무가 강화된 것이다.

② 네이버페이 커넥트 10만 가맹점… 오프라인 리뷰·결제 플랫폼 부상
네이버페이는 오프라인 통합 단말기 ‘Npay 커넥트’의 전국 가맹점 수가 출시 7개월 만에 10만 개를 돌파했다고 밝혔다. 지난해 11월 출시 이후 최근 3개월 동안 신규 설치 가맹점이 5만 2천 개에 달했으며, 업종별로는 음식점 비중이 가장 높고 일반 소매점·카페·베이커리가 뒤를 잇는 것으로 나타났다. 네이버페이는 결제 직후 네이버 키워드 리뷰와 쿠폰 발급을 연동한 결과, 일부 음식점에서는 리뷰 수가 최대 230%까지 증가했다고 설명했다.

③ 허위·조작정보 규제, DAU 100만 SNS·커뮤니티 책임 강화
방송미디어통신위원회는 정보통신망법 개정에 따른 시행령 일부 개정안을 통해, 최근 3개월간 하루 평균 이용자 수가 100만 명 이상인 SNS·온라인 커뮤니티·동영상 공유 서비스를 ‘대규모 정보통신서비스 제공자’로 규정했다. 이들 플랫폼은 허위·조작정보 대응을 위한 자율 운영정책을 마련하고, 관련 조치 내용을 담은 투명성 보고서를 주기적으로 공표해야 한다. 개정안은 검색·오픈마켓을 최종 규제 대상에서 제외했지만, 허위·조작정보 유통에 대한 플랫폼 책임과 대응 체계를 제도화했다.

④ 영향력 있는 정보 게재자, 최대 10억 과징금 대상
방송미디어통신위원회와 관련 보도에 따르면, 개정된 정보통신망법 시행령은 최근 3개월간 3회 이상 정보를 게시해 광고·후원 등으로 수익을 얻는 이용자 가운데, 구독자 수 10만 명 이상 또는 직전 3개월 월별 합산 조회 수 평균 10만 회 이상인 경우를 ‘영향력 있는 정보 게재자’로 정의했다. 이들 게재자가 불법·허위조작정보를 반복 유통할 경우, 최대 10억 원을 상한으로 하는 과징금을 부과할 수 있도록 했다. 방미통위는 허위·조작정보 유통을 막고 디지털 플랫폼의 사회적 책임을 강화하기 위해, 대규모 서비스 제공자와 영향력 있는 게재자 범위를 구체화했다고 설명했다.

⑤ AI 가상인물 광고 표시 의무화
공정거래위원회와 방송미디어통신위원회는 인공지능으로 생성한 가상인물·캐릭터를 활용한 추천·보증 광고에 대해, 광고임을 명확히 표시하고 가상인물 사용 사실을 고지하도록 의무화하기로 했다. 정부는 AI 기반 광고·콘텐츠가 소비자를 오인시키지 않도록, 가상인물이 등장하는 광고에는 ‘AI 합성·가상인물’ 표기를 추가하고 현행 표시·광고법상 추천·보증 광고 규정을 적용할 계획이라고 밝혔다. 관련 개정 내용은 하반기 시행을 목표로, 전자상거래법·표시·광고 관련 법령·고시 정비와 함께 추진되고 있다.

⑥ 온라인 플랫폼 소비자보호 강화, 전자상거래법 시행령 개정
전자상거래 등에서의 소비자보호에 관한 법률 시행령 개정안에는, 쇼핑몰 후기 정보 공개 의무와 함께 플랫폼과 판매자의 책임 범위를 명확히 하는 내용이 포함됐다. 공정거래위원회는 가격·배송·환불 등에 실질적 영향력을 행사하는 일부 온라인 플랫폼을 통신판매중개 사업자 범주 안에서도 더 넓은 책임을 지는 주체로 보고, 소비자 피해 발생 시 플랫폼 책임을 강화하는 방향으로 제도를 손질했다. 시행령 개정안은 입법예고·규제심사·국무회의 의결 등을 거쳐 하반기부터 순차 시행될 예정이다.