[인더스트리 마케팅 레이더] 폭염·고물가 속 ‘홈 보양식’과 디지털 결제·광고 전쟁

역대급 폭염과 장기화된 고물가 속에서 소비자의 여름 행태가 집 중심으로 재편되며, 편의점·홈쇼핑의 ‘홈 보양식’부터 네이버페이·카카오페이·토스페이로 대표되는 모바일 간편결제까지 일상적인 소비 접점이 빠르게 디지털화되고 있다. 동시에 네이버 플레이스 광고 노출 확대와 생성형 AI 기반 검색·추천, 틱톡의 브랜드 마이크로 드라마, 아모레퍼시픽과 AWS의 AI 뷰티 플랫폼 협업 등 주요 플랫폼·콘텐츠·클라우드 사업자가 데이터와 알고리즘을 앞세워 광고·커머스·고객 경험을 재설계하는 움직임이 제조·B2B 영역에도 직간접 영향을 넓히고 있다. 이런 흐름은 여름철 소비·결제 패턴 변화와 함께, 검색·지도·숏폼 영상·AI 진단 서비스 등 다양한 디지털 채널에서 브랜드 노출과 전환 구조가 동시에 재편되고 있음을 보여주며, 제조·B2B 마케터에게는 ‘홈 소비·디지털 결제·AI·숏폼’ 네 가지 축을 잇는 마케팅 전략 점검이 필요함을 시사한다.

1. 폭염·고물가 속 편의점·홈쇼핑 ‘홈 보양식’ 매출 급증
역대급 폭염 전망과 장기화된 고물가로 외식 대신 집에서 간편하게 즐기는 ‘홈 보양식’ 수요가 늘고 있다. 편의점과 대형마트, TV·온라인 홈쇼핑 채널이 삼계탕·보양죽·보양 반찬 등을 앞세운 복날 패키지와 할인전을 강화하고 있으며, 특히 1~2인분 포장과 전자레인지 조리 전용 상품 비중이 커지고 있다. 신세계푸드는 올해 간편 삼계탕 판매량이 전년 동기 대비 55% 증가했다고 밝히며 장어·들깨·낙지·흑염소 등 메뉴를 다각화하고 있다고 전했다. 이 같은 여름 보양식 소비 트렌드는 주요 유통사의 보도자료와 국내 유통·식품 전문 매체 기사에서 공통적으로 확인되고 있다.

2. 모바일 간편결제, ‘지불은 네이버페이·송금은 카카오·토스’로 사용처 분화
모바일 간편결제 이용 규모가 실물 카드 사용과 대등한 수준으로 커지면서, 결제 영역과 송금 영역이 서비스별로 뚜렷하게 분화되고 있다. 온라인 쇼핑·구독형 서비스 등 ‘돈을 지불하는’ 결제에서는 네이버페이가 커머스 플랫폼과 연동된 포인트·적립 생태계를 앞세워 주도권을 넓히고 있다. 반면 지인·가족 간 송금, 더치페이, 소액 이체 등 ‘돈을 보내는’ 영역에서는 카카오페이와 토스페이가 송금 편의성과 송금 경험 중심의 서비스 구조로 네이버페이를 크게 앞서고 있다는 분석이 나온다. 한국은행이 발표한 ‘2025년 국내 지급결제 동향’과 조선일보 경제면 보도에 따르면 간편 결제 서비스 가운데 카카오페이 등 핀테크사의 이용 비중이 70%를 넘는 것으로 집계됐다.

3. 네이버 플레이스 광고, 모바일·지도 최대 18개까지 노출 확대
네이버가 7월 9일부터 지역·매장 검색의 핵심인 플레이스 광고 노출 수를 모바일과 PC 지도 중심으로 늘린다. 모바일 플레이스·네이버 지도 앱은 최대 18개, PC 지도검색도 최대 18개까지 광고 노출이 가능해지며, 통합검색과 업체 상세페이지의 추천 영역은 식당·카페·미용실 등 일부 업종에서 최대 4개 광고까지 확장된다. 네이버는 등록·랭킹·과금 기준은 기존과 동일하게 유지한다고 밝혀 광고 집행 구조의 틀은 유지하면서 노출 기회를 넓히는 방향으로 조정했다. 이번 개편 내용은 네이버 공식 공지와 국내 IT·마케팅 전문 언론 보도를 통해 공개됐다.

4. 생성형 AI, 검색 출발점으로 부상하며 광고 운영 판도 변화
인크로스가 발간한 리포트에 따르면 생성형 AI 이용자의 73.8%가 정보 탐색과 검색에 AI를 활용하고 있으며, 챗GPT는 검색 플랫폼 가운데 4위에 오르며 주요 검색 출발점으로 자리잡았다. 네이버와 오픈AI의 챗GPT는 AI 기반 검색과 쇼핑 추천, 광고 자동 최적화 테스트를 병행하면서 검색·쇼핑 여정 전반을 AI로 재설계하는 실험을 확대하고 있다. 인크로스 보고서는 생성형 AI가 광고 소재 제작뿐 아니라 검색어 추천, 타깃 세분화, 입찰·집행까지 자동화 범위를 넓히고 있다고 정리했다. 네이버와 다음의 AI 검색 경쟁을 다룬 인더스트리저널 기사에서도 기존 검색 서비스 내에 AI 기능을 내재화하고 참여형 콘텐츠 경험을 설계하는 시도가 브랜드 전략 변수로 거론되고 있다.

5. 틱톡, 브랜드 마이크로 드라마 광고 상품으로 에피소드형 프로모션 확대
틱톡이 광고 상품 ‘그로스 맥스’에 브랜드 마이크로 드라마 프로모션 기능을 추가해 에피소드형 숏폼 콘텐츠 기반의 캠페인 운영을 강화하고 있다. 광고주는 짧은 드라마 형식의 연속 콘텐츠를 직접 제작·게시하고, 틱톡의 광고 자동화 기능과 이용자 행동 데이터를 활용해 발견·참여·전환 지표를 동시에 끌어올리는 방식이다. 틱톡이 공개한 성과 자료에 따르면 신규 이용자 도달률은 마이크로 드라마 도입 이후 52% 확대됐고, 미국 마이크로 드라마 시장은 2025년 13억 달러 매출 규모로 성장했다. 해당 수치는 틱톡이 자사 글로벌 비즈니스 블로그와 발표 자료에서 제시한 데이터다.

6. 제조·B2B 겨냥 AI 기반 ‘뷰티 플랫폼’과 마케팅 데이터 동맹 확산
아모레퍼시픽이 AWS와 협력해 AI 기반 개인화 뷰티 플랫폼을 선보이는 등, 제조·B2B 기업과 글로벌 클라우드 사업자 간 데이터·AI 동맹이 마케팅 접점에서도 확산되고 있다. 아모레퍼시픽은 AWS 인공지능·머신러닝 서비스를 활용해 피부 진단과 제품 추천, 고객 활동 데이터 분석을 통합한 디지털 플랫폼을 구축하고 있다고 밝혔다. 이 프로젝트는 B2C 화장품 제조사 사례지만, 제품 데이터를 기반으로 고객 경험을 설계하는 구조를 가진다는 점에서 산업재·설비 제조사의 서비스형 비즈니스 전환과 맞닿아 있다. 관련 내용은 아모레퍼시픽과 AWS가 배포한 공식 보도자료와 인더스트리저널 기사에서 상세히 소개됐다.