[7월 24일 인더스트리 마케팅 레이더] 리뷰 신뢰부터 AI 검색, 숏폼 커머스까지…마케팅 채널 재편 압력 커진다

국내 소비자 접점이 결제, 검색, 콘텐츠, 커머스, 광고 규제까지 동시에 흔들리면서 브랜드 마케팅 전략도 다시 짜여야 하는 국면에 들어섰다. 리뷰 신뢰도 논란과 AI 기반 검색 확산, 숏폼 커머스의 국경 간 확장, 광고비 고지 강화가 겹치며 제조·유통사는 단순 노출보다 실제 전환과 신뢰 확보에 더 큰 비중을 두는 흐름이다.


가장 먼저 눈에 띄는 변화는 리뷰 신뢰성 문제다. 네이버 블로그의 ‘내돈내산’ 인증은 결제 이력 확인에 머물러 대가성 혜택이 섞인 리뷰를 완전히 걸러내지 못한다는 지적이 나왔다. 유명 음식점 리뷰 11만 1109건 가운데 인증이 147건에 그쳤다는 점도 필터 실효성 논란을 키웠다. 허위 리뷰를 대량으로 생산하는 사례까지 알려지면서, 브랜드 입장에서는 리뷰 수보다 검증 체계와 운영 투명성이 더 중요한 과제가 됐다.

커머스 쪽에서는 틱톡의 일본 틱톡샵 지원 확대가 주목된다. 한국 사업자도 현지 법인이나 별도 물류망 없이 일본 틱톡샵에 진입할 수 있도록 지원하면서, 국내 출고와 국내 계좌 정산이 가능하다는 점이 강점으로 꼽힌다. 일본 틱톡샵이 판매자 5만 곳을 넘기고, 거래의 상당 부분이 숏폼과 라이브 콘텐츠에서 발생한 만큼 콘텐츠가 곧 판매 채널이 되는 구조가 더 빠르게 확산할 가능성이 있다.

카카오는 친구탭과 대화 맥락을 활용한 선물 추천, 장소 탐색, 예약 기능을 넓히며 카카오톡 안에서의 소비 경험을 강화하고 있다. 업계는 8월 초 공개가 예상되는 AI 에이전트가 추천에 그치지 않고 실제 구매와 예약, 결제까지 이어져야 수익화 기대가 높아질 것으로 본다. 결국 AI 커머스의 성패는 정보를 보여주는 수준을 넘어 거래를 끝까지 마무리하느냐에 달려 있다.

플랫폼 기업의 투자 부담도 커지고 있다. 알파벳은 2분기 매출이 1198억 달러로 전년 대비 24% 증가했고, 클라우드 매출도 248억 달러로 82% 급증했다. 그러나 자본지출이 449억 달러까지 확대되면서 잉여현금흐름은 58억 6000만 달러 적자로 돌아섰다. AI 경쟁이 성장과 부담을 동시에 키우고 있다는 뜻으로, 대형 플랫폼의 실적은 이제 현금흐름 관리 능력까지 함께 보여주고 있다.

검색 유입 구조도 달라지고 있다. 구글 AI 모드 이용자의 75%가 외부 웹사이트를 클릭하지 않고 검색을 마쳤고, AI 개요 도입 뒤 무클릭 비율은 83%, AI 모드에서는 93%까지 높아졌다. 미국 뉴스 사이트 트래픽도 평균 26% 감소한 것으로 나타나, 검색 의존도가 높은 브랜드와 미디어는 기존 SEO 중심 전략만으로는 대응이 어려운 상황이다. 정보 제공형 콘텐츠보다 AI 화면 안에서 선택되는 구조를 어떻게 확보하느냐가 새 과제가 됐다.

가맹 마케팅 비용을 둘러싼 규제도 강화되는 흐름이다. 공정거래위원회는 에듀플렉스·에듀코치 가맹본부 넥스큐브코퍼레이션에 시정명령을 내리며, 광고비 부담 정보와 산정 기준을 충분히 알리지 않은 점을 문제 삼았다. 광고 사전동의제 도입 이후 첫 제재인 만큼, 가맹 브랜드는 광고 집행 자체보다 비용 구조와 효과 설명을 투명하게 설계하는 일이 더 중요해졌다.

국내 제조·유통과 플랫폼 마케팅은 이제 결제 수단, 검색 화면, 콘텐츠 유통, 광고 고지 기준이 한꺼번에 바뀌는 환경에 놓였다. 브랜드 입장에서는 채널을 늘리는 것보다 각 접점의 신뢰도와 전환 효율을 어떻게 증명하느냐가 더 중요한 경쟁력이 되고 있다.

<자료 참고: 오픈서베이, 쿠팡 관련 공개자료, 조선일보·조선비즈 보도, KT·아이지에이웍스 관련 소개자료, CJ온스타일 공개자료, 공정거래위원회 발표.>