[인더스트리 마케팅 레이더] "AI가 알아서 사고 판다"…검색·광고 중심 B2B 플랫폼 생태계 지각변동

인공지능(AI)이 단순한 질문 대답을 넘어 스스로 주문과 예약을 수행하는 '행동형 에이전트'로 진화하면서, B2B 업무 환경과 유통 플랫폼 생태계가 근본적인 구조 재편에 돌입했다. 검색과 광고 수입에 의존하던 기존 플랫폼 방식이 힘을 잃는 대신, 사용자 데이터를 직접 쥐고 외부 서비스와 유연하게 연결되는 기술 구조가 시장의 새로운 승패를 가르고 있다.

1. AI 업무 일상화, 멀티 AI 활용력이 새 직장인 경쟁력
엠브레인 트렌드모니터 조사 결과, 직장인 86.9%가 업무 현장에서 AI를 활용하는 것으로 집계됐다. 응답자의 61.1%는 업무 결과물의 격차가 개인의 AI 도구 활용 역량에서 비롯된다고 평가했다. 반면 기업 차원의 교육이나 평가 지원 체계를 경험한 비율은 22.2%에 그쳤다. 주로 사용하는 도구는 챗GPT(82.3%)와 구글 제미나이(72.7%) 순으로 나타났다.

2. 오픈마켓, 셀러 육성 경쟁으로 상품 경쟁력 키운다
이커머스 시장 성장세가 둔화하자 G마켓, 11번가, 알리익스프레스가 판매자 교육과 마케팅 지원을 강화하며 셀러 확보전에 나섰다. G마켓은 연간 5,000억 원 규모의 지원책을 가동해 상반기 거래액을 전년 동기 대비 14% 끌어올렸다. 11번가와 알리익스프레스도 셀러의 해외 진출 프로그램과 광고 지원 폭을 대폭 확대하는 추세다.

3. AI비서가 주문·예약 대신하는 헤드리스 시대, 플랫폼 전략 재편 본격화
오픈AI의 챗GPT 에이전트가 레시피 추천부터 장보기 주문까지 일괄 처리하는 사례가 늘면서 '헤드리스' 유통 환경이 현실화됐다. 세일즈포스는 협업 툴 슬랙과 연동을 강화해 업무형 에이전트 시장을 확장하고 있으며, 카카오는 무신사, 올리브영 등 외부 커머스 서비스와 연결망을 넓히는 중이다. 기존 검색·광고 중심 수익 모델을 대신해 사용자 데이터 주도권을 잡기 위한 경쟁이 치열하다.

4. 구글, 제미나이 스파크 국내 출시
구글이 지난 30일 개인형 AI 에이전트 '제미나이 스파크' 서비스를 국내 시장에 공개했다. 제미나이 3.6 모델을 기반으로 백그라운드에서 24시간 작동하는 구조다. 지메일, 닥스, 스프레드시트와 실시간 연동해 이메일 분류, 일정 등록, 지출 내역 추적을 자동으로 수행한다. 한국어와 영어를 동시에 지원하며 주요 결제와 전송 작업은 사용자 승인을 거치도록 설계됐다.

5. 네이버TV 14년 만에 종료, 클립·치지직 중심 재편
네이버가 오는 9월 30일 오후 3시를 기점으로 동영상 플랫폼 네이버TV 서비스를 전면 종료한다. 2012년 네이버 TV캐스트로 출발한 지 14년 만의 사업 정리다. 9월 10일부터 창작자 프로필 이전 절차를 진행하며, 앞으로 숏폼 플랫폼 '클립'과 스트리밍 서비스 '치지직'으로 영상 역량을 집중할 방침이다.

6. 오픈채팅 공동구매, 매출 채널 뒤 책임 공백 부상
카카오톡 오픈채팅 기반의 공동구매 거래가 가격 경쟁력을 무기로 지역 상권까지 빠르게 침투했다. 직판과 중개, 단순 광고 형태가 섞이면서 상품 하자나 환불 발생 시 책임 주체가 모호해지는 부작용이 발생하고 있다. 개인 간 단순 거래로 분류돼 전자상거래법 보호를 받지 못하는 사각지대가 늘자 공정거래위원회는 판매자 정보 및 환불 기준 표시 의무 강화를 검토하기로 했다.