[인더스트리 마케팅 레이더] 스레드·네이버·빅테크 동시 행보…9월 AI 광고시장 재편

메타는 스레드가 월간 활성 사용자 5억 명을 넘어섰다고 공식 확인했고, 네이버는 PC 통합검색과 쇼핑 지면에 실시간 성과 최적화 방식을 도입한다고 공지했다. 같은 시기 구글과 마이크로소프트는 검색 캠페인에 AI Max 기능을 확대 적용하며 광고 운영 방식을 바꾸고 있다. 오픈AI는 챗GPT 광고 사업이 연매출 10억 달러를 넘어섰다고 밝혔고, IAB는 AI 검색 시대의 브랜드 가시성 측정 표준을 새로 내놓았다.


1. 스레드 월간 활성 사용자 5억 명 돌파, 메타 광고관리자 지면 확대
메타는 6월 16일 스레드가 출시 3년 만에 월간 활성 사용자(MAU) 5억 명을 넘어섰다고 공식 발표했다. 로이터는 이를 두고 스레드가 일론 머스크의 X를 겨냥한 경쟁 서비스로 출범한 이후 가장 빠른 성장 곡선을 그렸다고 보도했다. 메타는 광고관리자를 통해 스레드 피드에 이미지·동영상·카탈로그 광고 지면을 순차적으로 열었다. 광고 데이터 업체 디지털어플라이드는 스레드의 CPM이 인스타그램 피드 대비 30~40% 낮은 8~15달러 수준이라고 분석했다.

2. 네이버, PC 통합검색·쇼핑 지면에 실시간 성과 최적화 방식 도입
네이버 광고주센터는 9월 10일부터 PC 통합검색과 PC·모바일 쇼핑 지면에 이용자 반응 기반 실시간 노출 최적화 방식을 적용한다고 공지했다. 적용 대상은 쇼핑검색광고와 ADVoost 쇼핑이며, 광고 노출 개수와 위치는 더 이상 고정적으로 보장되지 않는다. 앞서 네이버는 7월 27일 네이버 메인과 네이버플러스 스토어 홈의 기존 보장형 광고인 N+상품광고와 트렌드Shop 지면을 종료하고 해당 자리를 쇼핑검색광고와 ADVoost 쇼핑으로 대체했다. 네이버 광고주센터는 광고 등록 방식과 노출 순위 산정, 과금 기준은 기존과 동일하게 유지된다고 안내했다.

3. 구글, 검색 캠페인 AI Max 자동 업그레이드 9월부터 이어간다
구글애즈는 자동 생성 애셋과 캠페인 단위 확장검색을 사용하는 검색 캠페인에 대해 9월부터 AI Max로의 자동 업그레이드를 계속 진행한다고 밝혔다. 구글애즈 제품관리 디렉터 브랜든 어빈은 전 세계 수십만 명의 광고주가 이미 AI Max로 캠페인을 확장하고 있다고 전했다. 구글은 검색어 매칭과 텍스트 맞춤 설정, 최종 URL 확장 등 AI Max 전체 기능을 사용하면 유사한 전환당비용 대비 평균 7% 더 많은 전환이 발생했다고 설명했다. 다이내믹 검색광고의 자동 업그레이드와 서비스 종료 시점은 기존 일정에서 2027년 2월로 연장됐다.

4. 마이크로소프트, 검색 캠페인용 AI Max 전체 광고주에 정식 공개
마이크로소프트 애드버타이징은 8월 27일 AI Max for Search를 모든 광고주에게 정식 제공한다고 발표했다. 신규로 만드는 검색 캠페인에는 AI Max가 기본값으로 적용되며, 광고주는 캠페인 생성 중이나 이후 언제든 기능을 해제할 수 있다. 마이크로소프트 애드버타이징 제품관리 이사 캐롤린 초우는 초기 테스트에서 AI Max를 사용한 캠페인의 전환이 대조군 대비 최소 8% 늘었다고 밝혔다. 회사는 코파일럿 화면 내 광고의 참여도가 기존 검색광고보다 101% 높았다는 수치도 함께 공개했다.

5. 오픈AI, 챗GPT 광고 사업 연매출 10억 달러 돌파
오픈AI는 8월 31일 챗GPT 광고 사업이 출시 200일 만에 연환산 매출 실행률 10억 달러에 도달했다고 발표했다. 같은 날 오픈AI는 광고관리자를 통한 셀프서비스 구매 지역을 인도와 유럽, 중동, 북아프리카로 넓혀 중소기업과 스타트업도 직접 광고를 집행할 수 있게 했다. CNBC는 오픈AI의 광고 사업을 소비자 구독, 기업용 상품, 사용량 기반 API와 함께 회사의 다각화 전략을 뒷받침하는 축으로 보도했다. 오픈AI에 따르면 챗GPT 광고는 주간 활성 이용자 10억 명 이상이 쓰는 무료 이용자 화면에 노출되며, 기술·측정 파트너는 50곳 이상으로 늘었다.

6. IAB, AI 검색 시대 브랜드 가시성 측정 표준 공개
미국인터랙티브광고협회(IAB)는 8월 3일 AI 기반 발견 플랫폼에서 브랜드와 퍼블리셔의 노출을 측정하는 지침인 AI 가시성 측정 프레임워크를 발표했다. 이 지침은 존재감, 두드러짐, 묘사, 설득이라는 네 가지 원칙 아래 초기 신호 파악용 방향성 측정과 예산 배분에 쓰는 의사결정 등급 측정을 구분했다. 마케팅다이브는 매킨지 설문 결과를 인용해 자사의 AI 검색 성과를 체계적으로 추적하는 브랜드가 16%에 그친다고 전했다. IAB는 왈마트와 마이크로소프트, WPP미디어 등이 참여한 공동 작업 그룹을 통해 이번 프레임워크를 마련했다고 밝혔다.