[마케팅 브리프] AI가 검색·구매 여정 재편…자동화 커질수록 ‘검증’ 중요

인공지능(AI)이 B2B 마케팅의 검색 노출과 광고 운영, 구매 검토 방식을 함께 바꾸고 있다. 구글은 일부 검색광고 캠페인을 ‘AI Max’로 자동 전환하고, 허브스팟은 챗GPT·제미나이·퍼플렉시티에서 기업의 노출을 분석하는 도구를 내놨다. B2B 구매자는 생성형 AI를 정보 탐색에 활용하면서도 영업 담당자를 통해 결과를 다시 확인하는 것으로 나타났다. AI가 읽고 인용할 수 있고, 구매자가 원문에서 검증할 수 있는 정보가 마케팅 경쟁력으로 떠오르는 흐름이다.

허브스팟, 생성형 AI 답변 속 브랜드 노출 추적
허브스팟은 지난 4월 14일 생성형 AI 답변에서 기업의 브랜드가 어떻게 나타나는지 분석하는 ‘허브스팟 AEO’를 공개했다.

AEO는 답변 엔진 최적화(Answer Engine Optimization)를 뜻한다. 챗GPT와 제미나이, 퍼플렉시티 등에서 자사 브랜드의 가시성과 인용 출처, 경쟁사 대비 노출 수준을 추적하고 개선 항목을 제시한다.

검색 결과의 순위와 클릭을 측정하던 기존 방식에서 생성형 AI 답변 내 노출까지 관리 범위를 넓힌 것이다. 다만 생성형 AI가 내놓는 답변은 질문과 시점에 따라 달라질 수 있어 일반 검색 순위처럼 고정된 지표로 보기는 어렵다.

구글 애즈, 일부 검색 캠페인 AI Max로 자동 전환
구글은 이달부터 텍스트 맞춤설정이나 캠페인 단위 확장검색 기능을 사용하는 검색광고 캠페인을 AI Max로 자동 업그레이드하고 있다.

AI Max는 이용자의 검색 의도와 광고주의 기존 광고, 키워드, 랜딩페이지를 분석해 검색어 매칭과 광고 제목·설명을 조정한다. 검색 의도에 따라 이용자를 관련성이 높은 다른 페이지로 보내는 최종 URL 확장 기능도 제공한다.

모든 검색 캠페인이 전환 대상은 아니다. 기존에 텍스트 맞춤설정이나 캠페인 단위 확장검색을 사용한 캠페인에 적용되며 광고주는 AI Max 안에서 기능별 설정을 조정할 수 있다.

광고 문구와 검색어 매칭의 자동화 범위가 넓어지면서 광고 운영의 중심도 세부 키워드 조정에서 랜딩페이지와 전환 데이터, 고객 가치 관리로 이동하고 있다.

구글 검색 콘솔, 생성형 AI 노출 별도 집계
구글은 올해 6월 검색 콘솔에 생성형 AI 성과 보고서를 도입한 뒤 지난달 말 적용 대상을 전 세계 사이트로 확대했다.

웹사이트 운영자는 AI 오버뷰와 AI 모드, 디스커버의 생성형 AI 기능에서 발생한 노출을 기존 검색 결과와 구분해 살펴볼 수 있다. 검색 마케팅의 측정 대상이 검색 결과의 순위와 클릭에서 AI 답변 안의 가시성으로 넓어진 셈이다.

기업이 보유한 시장자료와 제품 사양, 기술문서가 생성형 AI 답변에 활용될 수 있도록 정확한 원문과 출처를 제공할 필요성도 커졌다.

구글은 생성형 AI 검색을 위한 별도의 기술 요건이나 전용 구조화 데이터는 필요하지 않다고 설명한다. 기존 검색과 마찬가지로 이용자에게 유용하고 신뢰할 수 있는 콘텐츠를 제공하고, 해당 페이지가 검색 시스템에 정상적으로 수집되도록 하는 것이 기본 원칙이다.

B2B 구매자 60% 생성형 AI 활용…검증은 사람에게
생성형 AI는 기업 구매자의 정보 탐색에도 들어왔다. 가트너가 올해 2월 공개한 분석에서는 B2B 구매자의 60%가 구매 결정을 준비하는 과정에서 생성형 AI를 어떤 형태로든 활용하는 것으로 나타났다.

AI가 영업 담당자를 완전히 대체하는 흐름은 확인되지 않았다. 가트너가 5월 공개한 별도 조사에서는 B2B 구매자의 69%가 AI로 얻은 정보를 영업 담당자를 통해 검증하는 방식을 선호한다고 답했다. 해당 조사는 지난해 8∼9월 B2B 구매자 645명을 대상으로 진행됐으며, 생성형 AI를 실제 구매 과정에 사용했다는 응답은 45%였다.

AI가 제품과 공급업체를 찾고 비교하는 초기 단계를 맡더라도 최종 판단에는 사람의 설명과 확인이 필요하다는 의미다. 기업은 AI가 읽을 수 있는 제품 사양과 인증·성능자료를 제공하는 동시에 구매자가 근거를 확인할 수 있는 원문과 전문인력을 갖춰야 한다.

CMO 70% “AI 확장할 만큼 업무체계 성숙하지 않아”
AI 관련 투자는 늘고 있지만 이를 조직 전체로 확대할 준비는 부족한 것으로 조사됐다.

가트너의 올해 CMO 지출 조사에서 마케팅 예산은 기업 매출의 평균 7.8%로 집계됐다. 전체 마케팅 예산 가운데 AI에 배정된 비중은 15.3%였다.

그러나 응답자의 70%는 내부 마케팅 프로세스가 AI를 효과적으로 도입하고 확장할 만큼 성숙하지 않았다고 답했다. AI 준비 역량이 성숙했거나 완전히 구축됐다는 응답은 30%에 그쳤다. 조사는 올해 1∼3월 북미와 영국, 유럽의 CMO 등 401명을 대상으로 진행됐다.

도구를 도입하는 것만으로는 성과를 내기 어렵다는 결과다. 고객 데이터와 업무 절차를 정비하고 AI의 결과를 확인할 인력과 책임체계를 갖추는 작업이 함께 요구된다.

링크드인, 저품질 AI 콘텐츠 조회 40% 감소
AI로 대량 생산한 콘텐츠에 대한 플랫폼의 관리도 강화되고 있다. 링크드인은 지난 15일 최근 조치를 통해 ‘AI 슬롭(AI slop)’으로 분류된 콘텐츠의 조회수가 40% 감소했다고 밝혔다.

AI 슬롭은 문장은 매끄럽지만 고유한 관점이나 실질적인 정보가 부족한 저품질 AI 콘텐츠를 가리킨다. 링크드인은 이용자가 해당 콘텐츠에 피드백을 보낼 수 있는 기능을 도입하고, 반복 게시물과 인위적인 반응 유도 콘텐츠의 노출을 줄이고 있다.

AI 사용 자체를 제한하기보다 콘텐츠의 정보성과 독창성을 평가하겠다는 방향이다. 검색광고와 콘텐츠 생산이 자동화될수록 발행량만 늘리는 전략의 효과는 낮아질 수 있다.

B2B 마케팅의 경쟁 대상도 사람이 읽는 광고 문구에서 AI가 이해하고 구매자가 확인할 수 있는 정보로 이동하고 있다. AI가 읽고 인용할 수 있으며, 사람이 다시 원문에서 검증할 수 있는 데이터를 얼마나 갖췄는지가 검색 노출과 구매 전환을 가르는 기준이 되고 있다.