[마케팅 브리프 | 2026년 10월 8일자] AI 검색·콘텐츠 이용 측정 논의 확산…광고 데이터 해석도 변화

AI 확산이 검색 유입과 콘텐츠 사용량 측정, 소비자의 정보 탐색, 광고 성과 해석에 변화를 가져오고 있다. 미국 법원은 구글의 AI 검색 기능과 관련한 반독점 청구를 기각했고, 언론사 연합체는 AI의 콘텐츠 이용을 기록하는 표준을 발표했다. 브라우저에도 AI 기능이 추가되는 가운데, 오프라인 전환 데이터가 광고 보고서와 자동 입찰에 반영되는 방식에는 차이가 있다.


미 법원, 구글 AI 검색 관련 반독점 청구 기각
미국 워싱턴 D.C. 연방지방법원은 첵(Chegg)과 펜스케 미디어(PMC) 등이 구글을 상대로 제기한 소송에서 반독점 청구를 기각했다. 원고들은 구글이 자사 콘텐츠를 AI 검색 결과 등에 활용하면서 웹사이트 방문과 수익을 줄였다고 주장했다.

법원은 콘텐츠 크롤링을 허용하는 대가로 구글이 검색 유입을 제공한다는 관계를 반독점법상 합의로 보기 어렵다고 판단했다. 퍼블리셔의 경제적 피해 가능성 자체를 부정한 결정은 아니다. 제기된 주장만으로 반독점 청구가 성립하지 않는다고 본 것으로, AI 검색을 둘러싼 향후 모든 소송의 결론까지 확정한 것은 아니다.

SPUR, AI의 언론 콘텐츠 이용 기록 표준 발표
가디언과 파이낸셜타임스 등이 참여하는 퍼블리셔 연합체 SPUR는 오픈소스 표준 ‘콘텐츠 텔레메트리 1.0’을 발표했다. AI 시스템이 언론사 콘텐츠를 가져오고, 답변의 근거로 삼거나 인용·제시한 뒤, 이용자가 해당 콘텐츠와 상호작용하는 과정을 공통 형식으로 기록·보고하도록 설계했다.

표준은 수집하거나 발췌한 콘텐츠의 문자 수를 주요 측정 항목으로 두고 토큰 수는 보조적으로 다룬다. AI 시스템마다 토큰 계산 방식이 다를 수 있어 콘텐츠 이용량을 비교할 때 문자 수를 공통 기준으로 삼은 것이다. SPUR는 이를 이용 현황 확인과 라이선스 협상의 기반으로 제시했다. 다만 표준 발표만으로 AI 기업의 이용 내역이 자동 수집되거나 사용료가 산정되는 것은 아니다.

패션 광고 반응·금융 AI 이용…서로 다른 소비자 행태
CJ메조미디어가 10월 1일 발표한 패션·금융 업종 분석 리포트에서 패션 관련 설문 응답자의 46%는 광고를 본 뒤 상품을 탐색하거나 구매한 경험이 있다고 답했다. 금융 분야에서는 AI 어시스턴트 이용 경험자 가운데 70%가 주 1회 이상 서비스를 사용한 것으로 조사됐다.

두 수치는 서로 다른 집단에 별도 질문을 한 결과다. 패션 광고의 실제 구매 전환율이나 금융 소비자 전체의 AI 이용률로 해석할 수는 없다.

네이버 웨일, 브라우저에 ‘AI 챗’ 도입
네이버는 웨일 브라우저에 ‘AI 챗’을 정식 출시했다. 이용자는 보고 있는 웹페이지나 열어 둔 탭의 내용을 바탕으로 질문하고 요약·번역을 요청할 수 있다. 탭 정리와 네이버 캘린더 일정 조회·등록·수정도 지원한다.

웹페이지를 보면서 AI에 질문하거나 작업을 요청할 수 있게 되면서, 네이버는 검색창뿐 아니라 브라우저 안에서도 이용자와 만나는 접점을 넓혔다.

구글 애즈 ‘7일 기준’, 기여 분석 보고서에 적용
구글 애즈 도움말에 따르면 오프라인 전환이 발생한 뒤 7일을 넘겨 데이터를 업로드하면 기여 분석 보고서의 모델 비교 등에는 반영되지 않는다. 반면 일반 전환 보고 항목과 스마트 자동 입찰에는 이 7일 제한이 적용되지 않는다. 설정된 전환 기간 안에서 일반 보고와 스마트 자동 입찰에 반영될 수 있다.

따라서 ‘7일이 지나면 스마트 자동 입찰 최적화에서 제외된다’는 설명은 사실과 다르다. 광고 성과를 볼 때는 기여 분석 보고서에 표시되는 전환과 일반 보고·입찰에 활용되는 전환을 구분해야 한다.