[마케팅 브리프 | 2026년 11월 3일자] 6sense “영업 접촉 전 선호 공급사 수주율 82%”…구글 광고 제어 확대

기업 간 거래(B2B)에서 공급사 선택은 영업 담당자가 구매자를 만나기 전부터 상당 부분 결정되는 것으로 나타났다. 6sense 조사에서는 사전 선호 공급사가 최종 계약을 따낸 비율이 82%에 달했다. 광고 플랫폼에서는 구글이 채널별 지출 우선순위와 예산 배분 기능을 확대하고 있다. 메타는 콘텐츠 활용 권한을 둘러싼 출판·광고업계의 반발에 개정 약관 시행을 추가 연기했다.


1. 6sense, 영업 접촉 전 선호 공급사 최종 수주 비율 82%
B2B 영업·마케팅 인텔리전스 기업 식스센스(6sense)는 2일 ‘2026 글로벌 B2B 구매자 경험 보고서’를 발표했다. 북미와 아시아태평양, 유럽 등에서 B2B 구매 평가에 참여한 4,611명을 조사한 결과다.

조사에 따르면 영업 담당자와 처음 접촉하기 전에 구매 그룹이 선호한 공급사가 최종 계약을 수주한 비율은 82%였다. 최종 선정된 공급사가 구매 검토 초기 후보 명단에 포함돼 있던 비율도 92%로 나타났다.

구매자의 96%는 구매 주기 사이에도 공급사와 제품에 관한 정보를 확인한다고 답했다. 6sense는 영업 접촉을 유도하는 활동뿐 아니라 구매자가 평가를 시작하기 전부터 브랜드 인지도와 신뢰를 쌓는 일이 중요하다고 강조했다.

생성형 AI의 활용도 높았다. 구매자의 81%는 평가 과정에서 대규모 언어모델(LLM)을 사용했다고 응답했다. 그러나 신규 공급사를 발견하는 데 LLM을 활용한 비율은 26%였다. 구매자들은 새로운 업체를 찾기보다 이미 확보한 정보를 정리하고 요약하거나 검증하는 데 LLM을 주로 활용했다.

2. 메타, 개정 상업·광고 약관 시행 추가 연기…콘텐츠 활용 권한 논란
메타(Meta)가 개정 상업 약관과 셀프서브 광고 약관의 시행을 추가 연기했다. 당초 10월 30일 시행하려던 약관을 11월 20일로 미뤘지만, 지난 10월 28일에는 출판사와 광고업계의 우려를 반영해 협의가 끝날 때까지 시행을 유보하겠다는 방침을 밝혔다.

논란의 중심에는 사업자 웹사이트와 콘텐츠에 대한 메타의 접근·활용 권한이 있다. 출판사와 디지털 광고업계는 개정 약관이 메타에 콘텐츠를 AI 서비스 등에 광범위하게 활용할 권한을 줄 수 있다고 우려했다. 유럽연합(EU)과 영국의 경쟁당국에도 관련 문제 제기가 접수됐다.

메타는 약관이 콘텐츠의 무제한 활용을 허용한다는 해석을 부인했다. 회사는 업계 단체와 충분히 협의하기 전에는 정책을 변경하지 않겠다는 입장이다.

3. 구글 애즈, 광고 채널별 지출 우선순위·예산 배분 기능 확대
구글(Google)이 광고주가 캠페인 예산의 지출 방향을 세밀하게 조정할 수 있는 기능을 순차 도입하고 있다.

구글 애즈는 지난 10월 15일부터 검색, 쇼핑, 퍼포먼스 맥스(Performance Max), 디맨드젠(Demand Gen) 캠페인에 채널별 지출 우선순위 설정 기능을 단계적으로 제공하고 있다. 광고주는 계정·공유예산·캠페인 단위에서 채널을 높은 우선순위와 낮은 우선순위로 구분할 수 있다.

검색 캠페인에서는 구글 검색·검색 파트너·구글 디스플레이 네트워크(GDN), 쇼핑 캠페인에서는 구글 검색·검색 파트너가 설정 대상이다.

퍼포먼스 맥스에서는 구글 지면(Google channels)·검색 파트너·GDN을 구분한다. 디맨드젠은 구글 지면과 GDN에 우선순위를 지정할 수 있다. 구글 검색과 유튜브, 지도, 지메일, 디스커버 등은 해당 캠페인에서 구글 지면으로 묶인다.

낮은 우선순위 채널에는 평균 일일예산 대비 지출 비율을 설정하는 기능도 제공한다. 다만 지정한 비율은 지출을 관리하기 위한 목표치로, 초과 지출이 불가능한 확정 상한은 아니다. 디맨드젠 캠페인에는 예산 배분 기능을 지원하지 않는다.

예산 제약이 없는 타깃 CPA·타깃 ROAS 캠페인은 우선순위 변경만으로 지출 구성이 크게 달라지지 않을 수 있다. 반면 낮은 우선순위 채널에 설정한 예산 배분 비율은 적용된다.

4. 인포마 테크타깃–디맨드베이스, 개인 단위 구매 의향 데이터 연동 추진
B2B 미디어·데이터 기업 인포마 테크타깃(Informa TechTarget)은 10월 21일 계정 기반 마케팅(ABM) 기업 디맨드베이스(Demandbase)와 데이터 연동을 확대한다고 발표했다.

양사는 인포마 테크타깃의 ‘바이어 인텔리전스(Buyer Intelligence)’를 디맨드베이스의 AI 기반 영업·마케팅 플랫폼에 통합할 계획이다. 공동 고객에 대한 제공 목표 시점은 2027년 1분기다.

연동 대상은 테크타깃 네트워크에서 관측한 개인 단위의 콘텐츠 열람과 검색, 다운로드, 클릭 등 구매 관심 신호다. 기업 계정별로 집계한 관심도뿐 아니라 구매 그룹 구성원의 개별 연구 활동을 파악할 수 있도록 지원한다는 구상이다.

양사는 이를 통해 마케팅과 영업팀이 구매 가능성이 높은 기업과 담당자를 더 정밀하게 식별하고, 관련 콘텐츠와 캠페인을 연결하도록 지원할 계획이다.

5. 세이즈믹, 거래 위험·콘텐츠 품질 관리하는 AI 에이전트 공개
영업 지원 플랫폼 기업 세이즈믹(Seismic)은 지난 10월 13일 연례 행사 ‘Seismic Shift 2026’에서 역할별 AI 에이전트인 ‘Deal Agent’와 ‘Library Agent’를 공개했다.

Deal Agent는 고객관계관리(CRM) 활동과 고객 미팅, 이메일, 구매자 참여 정보를 결합해 거래 진행 과정의 위험 신호를 파악한다. 영업팀이 놓친 이해관계자나 후속 조치가 필요한 사항을 찾아 권고하는 기능이다.

Library Agent는 영업·마케팅 콘텐츠에서 오래됐거나 서로 충돌하는 정보, 빠진 내용을 식별한다. 콘텐츠를 즉시 임의로 수정하기보다 담당자가 검토하고 승인할 수 있도록 변경 권고사항을 제시한다.

세이즈믹은 두 에이전트를 통해 영업 현장의 거래 판단과 콘텐츠 관리에 AI를 활용하는 범위를 넓히겠다고 밝혔다. 영업 활동에 필요한 정보를 제공하는 데서 나아가 거래 과정의 판단과 콘텐츠 유지관리까지 지원하겠다는 방향이다.