쿠팡 ‘와우회원가’ 기만광고… 공정위, 과징금 5억·시정명령

쿠팡이 유료 멤버십 ‘로켓와우’ 가입자를 늘리기 위해 1회성 쿠폰이 적용된 가격을 상시 회원가처럼 표시해 온 사실이 적발돼 공정거래위원회 제재를 받았다. 공정위는 표시·광고의 공정화에 관한 법률상 기만적 광고에 해당한다고 보고 시정명령과 함께 법이 정한 정액 과징금 최고액인 5억 원을 부과했다.

이영희 공정위 표시광고감시팀장은 9일 세종 정부청사 브리핑에서 “쿠팡이 2020년 8월 26일부터 2022년 5월 15일까지 온라인몰 ‘쿠팡’에서 ‘와우회원가’가 일반 판매가보다 싸다는 점을 강조해 광고하면서, 실제로는 와우멤버십 가입 시 한 번만 사용할 수 있는 쿠폰이 적용된 가격이라는 사실을 알리지 않았다”고 밝혔다. 그는 “소비자를 오도해 유료 멤버십 가입을 유인한 행위로 판단해 시정명령과 과징금 5억 원을 부과하기로 했다”고 설명했다.

공정위 조사에 따르면 쿠팡은 2020년 3월 와우회원 전용 할인 상품을 도입하면서 ‘로켓와우회원가’라는 표시를 쓰기 시작했다. 처음에는 와우회원이면 누구나 상시 적용받는 가격과 쿠폰 할인 가격을 구분해 표기했다. 그러나 같은 해 7~8월 한 달가량, 와우회원가를 상시 회원가로 보여주는 방식과 1회성 쿠폰을 반영한 가격으로 보여주는 방식을 나눠 구매 전환율을 비교하는 A/B 테스트를 진행한 뒤, 8월 말부터는 쿠폰 적용 가격까지 통틀어 ‘와우회원가’로 표시하는 화면으로 바꿨다.

문제는 이때부터 ‘와우회원가’와 ‘와우 전용 할인쿠폰’이 별개로 보이도록 화면을 구성했다는 점이다. 쿠팡은 상품 상세·검색 화면 등에 ‘와우회원가로 △△원 할인’, ‘로켓와우로 할인받기’, ‘회원전용 특가’ 같은 문구를 사용해, 와우회원으로 가입만 하면 일반가보다 상시 싸게 살 수 있는 별도 회원가가 있는 것처럼 강조했다. 실제로는 와우회원가가 와우멤버십 가입 시 한 번만 쓸 수 있는 쿠폰이 적용된 가격이어서, 같은 상품을 같은 가격으로 반복 구매할 수 없었다.

여러 상품에 쓸 수 있는 이른바 ‘범용 쿠폰’ 적용 방식도 논란이 됐다. 이 팀장은 “쿠팡이 한 장의 쿠폰으로 여러 상품 중 한 개만 와우회원가에 살 수 있음에도, 쿠폰 할인액을 각 상품 가격에 모두 적용된 것처럼 화면에 노출해 마치 모든 상품을 와우회원가에 구매할 수 있는 것으로 소비자가 오인할 우려가 있었다”고 지적했다. 이런 쿠폰 조건과 적용 범위는 주요 광고 페이지에서 쉽게 찾기 어려웠다.

공정위는 이 같은 행위를 표시광고법 제3조 1항 2호가 금지하는 ‘기만적인 표시·광고’에 해당한다고 판단했다. 이 팀장은 “와우회원가의 의미와 적용 범위에 대한 핵심 정보를 숨겨 유료 멤버십 가입을 유도함으로써, 소비자의 합리적 선택을 방해했다”고 말했다. 실제로 ‘와우회원가가 모든 와우회원에게 상시 적용되는 가격인 줄 알았다’는 취지의 소비자 민원과, 같은 상품인데 비(非)와우회원이 더 싸게 산다는 내용의 방송 보도가 이어지면서 공정위는 2022년 직권조사에 착수했다.

과징금 규모는 정률이 아닌 정액 기준이 적용됐다. 통상 정률 과징금을 부과할 때는 위반행위와 관련된 매출액을 산정하지만, 이번에는 법 위반 기간 동안 발생한 와우회비 매출 가운데 어느 부분이 문제 광고와 직접 연결되는지 분리하기 어렵다고 판단했기 때문이다. 이 팀장은 “와우회원 수는 2020년 8월 약 483만 명에서 2022년 5월 약 937만 명으로, 기간 중 약 450만 명가량 늘어난 것으로 파악된다”면서도 “이 증가분이 어느 정도까지 해당 광고의 영향인지 정확히 계량하기 어려워 정액 과징금 법정 상한인 5억 원을 택했다”고 설명했다.

공정위는 온라인 쇼핑·유료 멤버십 시장에서의 경쟁 상황도 이번 판단에 반영했다. 2020년 당시 네이버, 이베이, 11번가 등과의 경쟁 속에 유료 멤버십 가입자를 선점하려는 경쟁이 치열했고, 네이버가 같은 해 6월 ‘네이버플러스 멤버십’을 내놓으면서 시장이 급격히 커지던 시기였다. 이 팀장은 “유료 멤버십은 한 번 가입하면 재구매 비율이 높고 해지율이 낮아 이른바 ‘락인(lock-in) 효과’가 강하다”며 “와우회원가 광고는 최저가 경쟁에서 우위를 확보하고 멤버십 락인을 강화하려는 전략의 일환으로 볼 수 있다”고 말했다.

조사에는 상당한 시간이 걸렸다. 공정위는 쿠팡이 행위 기간 동안 진행한 쿠폰 발급·할인 이벤트가 약 230만 회에 달해, 와우회원가와 각종 쿠폰이 실제로 어떻게 연결됐는지 구조를 파악하는 데만도 많은 자료 검토가 필요했다고 설명했다. 일부 A/B 테스트 자료 등은 쿠팡이 보관하고 있지 않아, 공정위는 소비자 인식조사 등 보완조사를 통해 법 위반 여부를 입증했다. 다만 공정위는 “쿠팡이 조사 과정에서 법 위반 수준의 자료 제출 거부나 방해 행위를 하지는 않았다”고 밝혔다.

해당 조치는 온라인 쇼핑몰 유료 멤버십과 연계된 할인 가격 광고에 대해 공정위가 과징금을 부과한 첫 사례다. 공정위는 “유료 멤버십 회원 전용 가격이라고 표시하려면, 그 가격이 모든 유료회원에게 적용되는지, 1회성인지 등 적용 조건과 범위를 소비자가 명확히 알 수 있어야 한다는 기준을 제시했다”고 설명했다. 다른 대형 온라인몰의 경우 1회성 쿠폰 혜택은 별도의 ‘쿠폰 적용 가격’으로 표기하고, 모든 유료회원에게 공통 적용되는 가격만을 멤버십 전용가로 쓰고 있다고 공정위는 덧붙였다.

공정위는 표시광고법상 과징금 상한을 높이는 법 개정도 추진하고 있다. 현재 부당 광고에 대한 과징금 상한은 관련 매출액의 2%, 정액 5억 원이지만, 국회에 발의된 개정안은 이를 각각 10%, 50억 원으로 올리는 내용을 담고 있다. 이 팀장은 “디지털·AI 환경에서 부당 광고가 소비자에게 미치는 파급력에 비해 현행 과징금 상한이 낮다는 지적이 있어 제도 개선을 추진 중”이라며 “위반 정도에 걸맞은 수준의 과징금이 부과될 수 있도록 법·제도를 보완하겠다”고 말했다.

공정위는 앞으로도 온라인 쇼핑과 유료 멤버십 분야에서 가격·할인 정보를 둘러싼 표시·광고 관행을 점검할 계획이다. 이 팀장은 “멤버십 할인, 전용 특가 등 문구가 실제 혜택 조건과 일치하는지 계속 살펴 소비자가 오해 없이 선택할 수 있는 환경을 만드는 데 힘쓰겠다”고 밝혔다.