[인더스트리 마케팅 레이더] 허위 리뷰·AI 검색·C커머스가 뒤흔드는 하반기 디지털 마케팅 질서

온라인 검색과 쇼핑 환경이 AI 답변, 리뷰 신뢰도, 국경을 넘는 이커머스 플랫폼을 축으로 빠르게 바뀌고 있다. 국내 포털과 광고·커머스 회사들은 생성형 AI 기반 검색·광고 지면을 새 수익원으로 삼는 동시에, 물류·배송과 블로그·리뷰 생태계를 손보며 하반기 경쟁 구도를 재정렬하고 있다. 허위 후기 단속과 중국 C커머스 약관 시정, AI 답변 영역을 중심으로 한 광고 상품, 새벽·일요배송 풀필먼트 도입이 한날에 맞물리며 제조·B2B 마케터의 채널·리스크 관리 범위도 넓어지고 있다.


1. 도용 계정·영수증 활용한 포털 허위 리뷰 조직, 부산경찰청 수사로 적발
부산경찰청은 타인 명의로 개설된 계정과 손님이 남긴 영수증을 이용해 포털 사이트에 병원·식당 등 후기 글을 대량 작성한 광고 대행 조직을 수사해 대표와 관계자, 광고주를 포함한 24명을 검찰에 넘겼다.
이 조직은 2020년 10월부터 2026년 1월까지 약 3만 7000개의 도용 계정과 확보한 영수증을 활용해 병원·식당 등 후기 2만 8886건을 올리며 검색 순위를 인위적으로 끌어올린 것으로 조사됐다.
경찰 발표에 따르면 이 과정에서 수백 개 광고주로부터 받은 대가가 약 19억 원 규모로 집계됐고, 허위 후기 작성에 연루된 광고주 700여 명까지 거래 구조에 포함된 정황이 확인됐다.

2. 네이버, 래퍼 넉살과 함께 ‘블로거 대발견 프로젝트, 블로그 있어요’ 시작
네이버는 7월 20일부터 12주 동안 숨은 인기 블로거를 소개하는 ‘블로거 대발견 프로젝트, 블로그 있어요’를 진행하며 첫 주 주인공으로 래퍼 넉살을 선정했다.
프로젝트 기간 네이버는 매주 한 명의 블로거를 골라 블로그 운영 배경과 글·사진·영상 콘텐츠를 조명하고, 블로그를 통해 보여주는 일상과 생각을 포털 메인과 연계해 노출할 계획이다.
이웃 6만 3000여 명과 블로그로 소통하는 넉살 사례를 시작으로, 프로젝트 참여자가 소개된 블로거를 이웃으로 추가하고 소개글을 공유하면 추첨을 통해 네이버페이 포인트를 지급하는 이벤트도 함께 운영된다.

3. 네이버·구글·다음, AI 검색 답변 경쟁으로 서비스 차별화
국내 검색 시장에서는 네이버, 구글, 다음이 생성형 AI를 앞세운 요약·브리핑·오버뷰 기능을 중심으로 ‘AI 검색’ 경쟁 구도를 형성하고 있다.
네이버는 통합검색 내 AI 브리핑을 통해 맛집·동네 정보 등 생활형 추천과 자사 서비스 연동에 강점을 보이고, 구글은 법률·전문지식 분야에서 구조화된 답변과 풀이 능력을 강조한다.
다음은 AI 요약·브리핑 기능을 도입해 뉴스·정보를 한 번에 정리해 보여주는 방향으로 서비스 차별화를 시도하고 있으며, 각 포털은 AI 답변 영역을 새로운 광고·커머스 접점으로 활용하는 전략을 준비 중이다.

4. C커머스 소비자 피해 급증, 중국 이커머스 3사 약관·광고 시정
한국소비자원은 알리익스프레스, 테무, 쉬인 등 중국 기반 이커머스 플랫폼을 대상으로 한 최근 3년 상담 건수가 5341건으로 크게 늘었고, 배송 지연·미배송·환불 지연 등 ‘계약불이행’이 39.7%로 가장 많았다고 밝혔다.
조사 결과 일부 플랫폼은 할인·프로모션 상품이라는 이유로 반품을 제한하거나, 하자가 있는 상품에 대해서도 배송비 및 비용 환불을 거부하고 크레딧 환불을 유도하는 약관과 운영 관행을 유지한 것으로 드러났다.
한국소비자원은 실제 판매 조건과 다른 할인 문구, 반복 노출되는 제한시간 표시 등 소비자 오인 우려가 있는 광고 표현을 지적하고, 알리익스프레스·테무·쉬인에 약관과 문구 수정을 요청해 일부 조항이 시정됐다고 설명했다.

5. AI 답변 영역, 하반기 디지털 광고 핵심 지면으로 부상
KT 나스미디어는 2026년 상반기 디지털 미디어·마케팅 결산 자료에서 생성형 AI 기반 검색과 대화 서비스가 확대되면서 AI 답변 창이 이용자의 탐색·비교·고려 과정을 포착할 수 있는 핵심 광고 지면으로 떠오르고 있다고 분석했다.
자료에 따르면 네이버는 통합검색 AI 브리핑 하단에 광고를 노출하는 상품을 7월 21일부터 시작하고, AI가 질의와 문맥에 맞춰 타깃, 입찰, 노출을 자동 조정하는 구조를 도입해 하반기 AI 광고 수익화를 본격화한다.
KT 나스미디어는 OTT·CTV·숏폼 등으로 분산된 영상 시청 환경에 대응해 DSP 기반 통합 영상 광고 구매 플랫폼과 AI 활용 타깃팅 기능이 하반기 디지털 광고 시장의 주요 변화 축이 될 것으로 전망했다.

6. 네이버 ‘N배송 FBN’ 오픈 베타, 새벽·일요배송·자동 반품으로 풀필먼트 경쟁 강화
네이버는 7월 16일 스마트스토어 판매자를 대상으로 재고·배송·반품·고객 응대를 일괄 지원하는 풀필먼트 서비스 ‘N배송 FBN(Fullfillment by Naver)’ 오픈 베타를 시작했다.
판매자는 물류 시스템을 별도로 연동하지 않고 상품을 지정 창고에 입고만 하면, 이후 재고 관리와 배송, 반품·CS를 네이버가 대신 처리하는 구조로 운영되며, 서비스를 이용해도 기존 N배송과 수수료 차이는 없다.
소비자 측면에서는 N배송 FBN 상품을 새벽·일요배송으로 받을 수 있고, 8월부터는 전담 택배사가 자동 수거를 진행하는 통합 반품 프로세스가 도입될 예정이어서, 스마트스토어 내 전체 배송 경험이 확장되면서 구매 전환과 재구매에 영향을 줄 수 있는 기반이 마련된다.