[인더스트리 마케팅 레이더] K-커머스, 검색·배송·글로벌 플랫폼까지 판 바꾸는 중

국내 소비재와 앱·커머스 플랫폼을 둘러싼 유통·마케팅 환경이 중국 직매입 확대, 검색 노출 개편, AI 챗봇 노출 경쟁, 주 7일 배송 확산을 축으로 빠르게 재정렬되는 흐름을 보인다. 징둥닷컴의 한국 소싱 법인 설립과 쿠팡·알리익스프레스·테무 간 이용자 경쟁, 네이버 쇼핑검색 개편과 챗GPT·제미나이 노출 마케팅 급증이 동시에 진행되면서, 제조·B2B 기업에게는 상품 경쟁력과 콘텐츠, 물류 전략을 함께 설계해야 하는 과제가 부각된다. K앱 생태계의 글로벌 수익 확대와 무신사의 일본·중국 동시 공략 사례는 디지털과 리테일 채널이 얽힌 새로운 K-커머스 지형을 드러낸다.

1. 징둥닷컴 한국 소싱 법인, K-소비재 중국 직매입 채널 가동
중국 전자상거래 기업 징둥닷컴이 한국에 소싱 법인을 설립해 화장품, 식품, 패션 등 K-소비재 직매입을 본격화한다. 산업통상자원부와 대한무역투자진흥공사 자료에 따르면 징둥닷컴은 국내 기업 9곳과 약 150만 달러 규모 직매입 계약을 체결해 대리상 유통을 거치지 않는 재고·물류 선 확보 방식으로 중국 판매를 추진한다. 징둥닷컴은 결제, 배송, 플랫폼 내 브랜드관 운영까지 일괄 지원하는 체계를 통해 중국 소비자 접점을 직접 관리하는 전략을 강화한다.

2. 네이버 쇼핑검색, 광고 고정 영역 축소하고 이용자 반응 중심 노출로 전환
네이버가 모바일 통합검색 쇼핑 영역에서 광고상품 고정 노출 영역을 줄이고 일반상품을 실시간 재배치하는 검색 구조를 도입한다. 네이버 공식 블로그와 네이버 비즈니스 플랫폼 공지에 따르면 키워드·상품 연관성, 클릭률, 구매 전환률 같은 이용자 행동 데이터가 노출 순위를 결정하는 핵심 기준으로 작동한다. 네이버는 중소·신규 판매자의 노출 기회를 넓히기 위해 상품명, 리뷰, 상세페이지 품질을 반영하는 알고리즘 비중을 키운다.

3. 챗GPT·제미나이 노출 겨냥 AEO·GEO 급증, 성과 불명확한 대행 영업 논란
AI 챗봇 답변에 기업과 브랜드를 등장시키려는 AEO·GEO 서비스가 국내 마케팅 시장에서 빠르게 늘고 있다. 프리랜서 플랫폼 크몽이 공개한 2024년 1분기 데이터에 따르면 전체 마케팅 의뢰 중 AI 마케팅 관련 서비스 비중은 12%로 집계되어 검색엔진 최적화에서 생성형 AI 응답 최적화로 수요가 이동하는 흐름이 포착된다. 동시에 일부 대행사가 유료 기사 게재와 상위 노출 보장을 결합한 상품을 내세우면서 성과와 노출 메커니즘을 둘러싼 논란이 커지고 있다.

4. K앱 생태계, 100조 원대 수익과 해외 다운로드 확대로 글로벌 마케팅 기반 강화
구글이 발표한 ‘한국 모바일 앱 생태계’ 보고서에 따르면 2025년 기준 구글플레이와 안드로이드 생태계가 한국에서 창출한 경제적 효과는 99조 원 수준으로 추산된다. 보고서는 한국 개발사 앱의 해외 다운로드 규모가 국내보다 약 2.5배 크다고 분석하며 사진 편집, 뷰티, 교육, 팬덤 등 다양한 앱이 글로벌 사용자층을 넓히고 있다고 정리했다. 구글코리아는 이 생태계에서 발생한 직접·간접 일자리를 약 46만 개로 평가하며 K앱 비즈니스의 해외 마케팅 파급력을 강조한다.

5. 무신사, 일본 10대 실사용 쇼핑앱 상위권과 중국 오프라인 매장 확대로 동시 공략
온라인 패션 플랫폼 무신사가 일본 10대가 실제 이용하는 쇼핑앱 순위 상위권에 오르며 현지 청소년층 인지도를 넓히고 있다. 일본 조사기관이 발표한 10대 쇼핑앱 이용 조사에서 무신사는 국내 기업 중 유일하게 9위에 올랐고, 무신사 자료에 따르면 도쿄 팝업스토어에는 누적 방문객 7만 5,000명이 모였다. 무신사는 중국에서 4개 오프라인 매장을 운영하며 자사 발표를 통해 9월 선전 신규점 출점을 예고하고 있다.

6. 쿠팡, 전 연령대 종합몰 MAU 1위 유지… 알리익스프레스·테무는 2위권 다수 확보
앱·리테일 분석업체 와이즈앱·와이즈리테일 7월 자료에 따르면 쿠팡은 10대 이하부터 60대 이상까지 전 연령에서 종합 온라인몰 앱 월간 활성 이용자(MAU) 1위를 기록한다. 같은 조사에서 40대를 제외한 연령대에서는 알리익스프레스와 테무가 2위 자리를 나눠 차지해 중국계 직구 플랫폼 확산 추세가 확인된다. 와이즈앱 데이터에 따르면 쿠팡 40대 이용자는 854만 명으로 가장 많고 40대 2위 종합몰 앱은 네이버플러스 스토어다.

7. 주 7일 배송 체계 확산, CJ대한통운 택배 물량 증가 속 이커머스 서비스 경쟁 심화
CJ대한통운이 발표한 2024년 2분기 실적에 따르면 택배 처리 물량은 전년 동기 대비 11.1% 증가하며 주 7일 배송 운영이 확대되고 있다. CJ대한통운과 롯데택배, 한진택배는 일요일·새벽 배송을 포함한 주말 서비스를 넓히고 네이버는 제휴 물류 네트워크로 주말 주문 처리 범위를 확장한다. 국내 물류·커머스 업계 분석 보고서는 가격 경쟁뿐 아니라 배송 속도와 주말 수령 편의성이 플랫폼 선택의 주요 기준으로 부상했다고 지적한다.