[인더스트리 마케팅 레이더] AI가 바꾸는 플랫폼 운영…추천·구매·수익화 재편

AI가 검색과 추천을 넘어 구매와 콘텐츠 수익화, 플랫폼 운영 방식까지 바꾸고 있다. 쿠팡은 신선식품 환불 절차를 간소화하고, X와 메타는 AI를 추천과 쇼핑 경험에 접목하고 있다. 네이버는 숏폼 창작자 보상 체계를 넓히는 한편, 오픈AI는 시범 운영해온 챗GPT 그룹 채팅을 단계적으로 종료하며 서비스 구조를 재정비하고 있다.


1. 쿠팡, 신선식품 '셀프 환불' 시범 적용
쿠팡이 신선식품을 중심으로 상품 회수 없이 사진 제출만으로 즉시 환불하는 '셀프 환불' 제도를 운영 중이다. 패션비즈 보도에 따르면 쿠팡은 로켓프레시 직매입 상품에 이어 오픈마켓 판매자가 직접 판매하는 신선식품까지 회수 없는 환불을 확대했다. 고객이 불량·파손 부분을 사진으로 올리면 별도 회수 절차 없이 즉시 환불이 승인되며, 2025년 12월부터 마켓플레이스 상품을 대상으로 시범 적용됐다. 쿠팡은 판매자 확인 절차와 보상 체계를 마련해 판매자 피해 우려에 대응한다.

2. 엑스, 추천 알고리즘에 그록 적용·오픈소스 공개
일론 머스크의 소셜미디어 엑스가 추천 알고리즘을 개편하며 자사 AI '그록'을 추천·광고 시스템에 결합했다. 테크크런치 보도에 따르면 엑스는 사용자에게 보여지는 게시물과 광고 추천을 결정하는 알고리즘 코드를 오픈소스로 공개했다. xAI는 2026년 5월 'For You' 피드를 구동하는 추천 시스템을 업데이트하며 콘텐츠 이해·광고 관련 모듈을 추가했다. 엑스는 그록이 선별한 맞춤형 피드인 '커스텀 타임라인'도 정식 출시하며 기존 커뮤니티 기능은 종료했다.

3. 메타, 페이스북 마켓플레이스에 AI·협력 구매 도입
메타가 페이스북 마켓플레이스를 전면 개편하며 '컬렉션' 기능과 협력 구매 기능을 도입했다. 메타 공식 블로그는 메타 AI가 판매자에게 물어볼 질문을 추천하고 제품 정보를 한눈에 제공한다고 밝혔다. 이베이·포시마크 등 파트너 인벤토리를 통합해 상품 카테고리도 확대됐다. 메타는 거래 과정의 신뢰와 투명성을 높이는 기능에도 메타 AI를 활용한다고 설명했다.

4. 유통업계, 취향 기반 '대화형 AI 쇼핑' 확장
생성형 AI가 고객 취향 기반의 맞춤 쇼핑 영역으로 영향력을 넓히고 있다. 현대백화점은 대화형 AI 쇼핑 어시스턴트 '헤이디(HEYDI)'를 통해 방문 목적에 맞춘 매장 동선과 콘텐츠를 추천한다. 롯데마트는 주류 매장 보틀벙커에 와인 추천 'AI 소믈리에'를 도입했고, 네이버 생성형 AI 검색 '큐(Cue)'는 요리법 검색 결과에서 필요한 재료와 네이버 장보기 구매 가능 상품을 함께 제시한다. ZD넷 코리아 보도에 따르면 아모레퍼시픽은 피부 진단부터 맞춤 화장품 추천까지 지원하는 AI 뷰티 플랫폼을 구축하며 초개인화 범위를 넓히고 있다.

5. 네이버 클립, 숏폼 영상 수익화 본격화
네이버가 숏폼 플랫폼 '클립'에 홈피드 노출 숏폼까지 수익화 대상에 포함하는 '피드형 보상 모델'을 도입했다. 연합뉴스 보도에 따르면 네이버는 기존 조회수 기반 보상에 더해 홈피드에 표시되는 클립 영상에도 광고 수익을 지급한다. 해당 모델은 2025년 11월 시범 운영을 거쳐 2026년 정식 적용됐다. 네이버는 보상 체계를 통해 플랫폼 내 참여와 제작자 생태계를 확대한다.

6. 오픈AI, 챗GPT 그룹 채팅 기능 단계적 종료
오픈AI가 챗GPT에 도입했던 그룹 채팅 기능의 운영을 중단하고 있다. 오픈AI 공식 도움말에 따르면 2026년 7월 9일부터 사용자는 새 그룹 채팅을 만들거나 초대 링크로 참여할 수 없다. 기존 그룹 채팅은 당분간 유지되다 순차적으로 읽기 전용으로 전환되며, 이미 공유된 메시지·파일·이미지에는 계속 접근할 수 있다. 이 기능은 최대 20명이 한 공간에서 챗GPT와 함께 계획 수립과 논의를 할 수 있도록 2025년 11월 시범 도입됐다.