[마케팅 브리프 | 2026년 10월 12일자] AI 답변 속 브랜드 노출 확대…B2B 마케팅은 성과 측정·구매자 신뢰 과제

AI가 상품 탐색과 구매 검토에 쓰이면서 마케터가 관리할 접점과 성과 지표도 달라지고 있다. 미국 광고 바이어들은 AI 답변에 브랜드가 어떻게 나타나는지 살피기 시작했고, B2B 시장에서는 구매에 관여하는 여러 사람을 함께 파악하려는 움직임이 이어지고 있다. 기업의 AI 활용이 늘수록 구매자에게 제공하는 정보의 정확성과 마케팅 성과를 입증하는 일도 중요해지고 있다.


리눅스 재단, AI 에이전트 개방형 기술 지원
리눅스 재단이 설립한 ‘에이전틱 AI 파운데이션(AAIF)’은 AI 시스템을 외부 도구·데이터와 연결하는 모델 컨텍스트 프로토콜(MCP) 등을 개방형 체계에서 지원한다. 에이전트 간 통신을 위한 A2A도 별도 프로젝트로 발전하고 있다.

이는 서로 다른 AI 시스템의 연동을 위한 기술적 기반이다. MCP와 A2A가 하나의 표준으로 통합됐다거나 기업의 고객관리시스템(CRM)과 전사적자원관리(ERP) 간 데이터 단절이 해소됐다는 의미는 아니다. 실제 업무 적용 범위는 각 기업의 시스템 연결과 운영 방식에 달려 있다.

IAB, 광고 바이어 76% ‘AI 답변 최적화’에 관심 확대
미국 인터랙티브광고협회(IAB)가 9월 발표한 광고 투자 전망 조사에서 브랜드와 광고대행사의 투자 결정권자 200여 명 중 76%는 AI가 생성한 답변에 맞춘 콘텐츠 최적화를 관심 확대 분야로 꼽았다. AI 검색 등을 포함한 소비자 행동 변화는 응답자의 44%가 지목한 주요 과제였고, 저품질 AI 생성 콘텐츠에 대한 우려는 38%였다.

응답자의 86%는 대화형 AI와 에이전트의 확산에 따라 향후 12개월 안에 미디어 성과 측정 방식을 바꿨거나 바꿀 것으로 예상했다. 다만 이는 측정 체계의 전면 개편이 완료됐다는 뜻은 아니다. AI 환경에서의 브랜드 노출과 기존 검색·방문·구매 지표를 어떻게 연결할지가 과제로 남아 있다.

센도소 조사, B2B 구매자 82% 영업 이메일에 피로
B2B 마케팅 기업 센도소가 구매자 400여 명을 조사한 결과, 82%는 영업 목적의 이메일에 피로를 느낀다고 답했다. 마케팅 이메일과 콜드콜에 피로를 느낀 비율은 각각 83%, 84%였다. 이 조사는 영업 연락 방식에 대한 반응을 보여주지만, 응답자의 82%가 ‘AI로 작성한 이메일’에 피로를 느낀다는 조사 결과는 아니다.

구매자가 영업 담당자와 접촉하지 않고 정보를 탐색하는 경우가 늘더라도 모든 거래를 비대면으로 마친다고 단정할 수는 없다. 가트너는 2030년까지 B2B 구매자의 75%가 AI보다 사람과의 상호작용을 우선하는 영업 경험을 선호할 것으로 전망했다. 정보 탐색의 자동화와 복잡한 거래에서의 사람 역할은 구분해 볼 필요가 있다.

포레스터, 통제 없는 생성형 AI 활용에 기업 가치 손실 전망
포레스터는 검증되지 않은 생성형 AI 기능의 확산과 이용 역량 부족으로 발생하는 사고가 B2B 기업 전반에 100억 달러 이상의 기업 가치 손실을 가져올 수 있다고 전망했다. 주가 하락과 법적 합의금, 과징금 등을 포괄한 업계 차원의 예측으로, 개별 기업의 손실액이나 이미 발생한 피해는 아니다.

포레스터 조사에서는 2025년 구매 의사결정에 관여하는 응답자의 61%가 소속 조직에서 구매를 지원하는 자체 생성형 AI를 사용하거나 사용할 계획이라고 답했다. 포레스터는 구매자 측 AI 에이전트가 늘면서 판매자 측에서도 이를 상대하는 방식이 확산될 것으로 예상했다.


영국 B2B 마케터 35% 구매 그룹 전략 도입
B2B 마케팅 기업 안테리아드가 영국 마케터 221명을 조사한 결과, 35%는 구매 그룹을 중심으로 한 전략을 도입했다고 답했다. 구매 그룹은 한 기업의 구매 결정에 관여하는 여러 담당자를 함께 파악하고 접근하는 방식이다. 응답자의 41%는 도입 과정의 복잡성이나 소요 기간을 장벽으로 꼽았다.

같은 조사에서 81%는 지난 1년간 소속 기업의 매출이 증가했다고 답했다. 마케팅 활동에 사용한 데이터의 효과가 영업 파이프라인에서 입증된다고 답한 비율은 34%였다. 기업 매출 증가를 마케팅만의 성과로 돌릴 수는 없지만, 구매 그룹을 대상으로 한 활동이 실제 영업 성과에 어떻게 기여했는지 확인하는 문제는 드러난다.

아마존·오픈AI, 미국 일부 광고주 대상으로 챗GPT 광고 시범 운영
아마존 광고 사업부는 오픈AI와 협력해 미국의 일부 광고주가 아마존 광고 캠페인을 챗GPT 광고로 확장하는 시범 운영을 진행하고 있다고 밝혔다. 광고는 AI가 생성한 일반 답변과 구분해 ‘스폰서드’로 표시된다.

대화형 AI가 광고 접점으로 확대되면서 광고주에게는 노출·유입·전환을 측정할 새로운 방식이 필요해졌다. 다만 현재 발표된 내용은 일부 광고주의 시범 운영에 관한 것으로, 모든 아마존 광고주가 챗GPT 광고를 집행할 수 있다는 뜻은 아니다.